Qué son y cómo gestionar las modas efímeras

Una moda efímera implica un aumento súbito e imprevisible de las ventas de un producto debido a que los consumidores identifican en la mercancía popularidad, utilidad y satisfacción inmediata. Las modas efímeras o pasajeras suelen experimentar un crecimiento exponencial sólo comparable a la caída en las ventas después de pasado un corto período de tiempo. Aparentemente no pueden prolongarse porque casi nunca satisfacen una necesidad concreta ni la satisfacen bien.

Siempre se han asociado este tipo de situaciones con los productos específicos para los niños, pero los adultos tampoco son inmunes a ellos. Estos efectos tan pasajeros presentan importantes desafíos a las empresas y sobre todo oportunidades porque si se saben gestionar es posible que se conviertan en un negocio sostenible y duradero.

Un ejemplo paradigmático de moda pasajera en perfecta adaptación y reciclaje es la industria del móvil que empezó la década apalancándose en servicios como MMS, WAP, ha pasado por los OMV, se han promocionado los teléfonos de concha y ahora nos movemos por la navegación en el móvil, las pantallas táctiles y las tarifas planas de datos. El sector de la telefonía móvil se parece a una bandada de pájaros en la que lo que importa no es hacia dónde van, sino que vayan todos juntos.

Por qué se ponen de moda tan rápido

Las modas surgen porque las personas tienen la capacidad de imitar el comportamiento de otras, por ejemplo, cuando un grupo tiene un estatus más elevado o disfruta de una exclusividad que los demás desean para sí mismos. Los sectores más dinámicos y más sujetos a las modas son la ropa y la música, porque son una forma de comunicar algo relacionado con la identidad de una persona y con su estilo. Sin embargo, otros productos centrados en la practicidad y en el servicio que ofrecen, por ejemplo una nevera, no disponen de la misma fuerza de comunicación y difícilmente podrán generar tendencias.

Las empresas deben elegir muy bien los productos sobre los que hacer empuje comercial y de marketing si quieren hacer modas de alto impacto. Por ejemplo, en los sectores asociados a la identidad como nombres, música, coches o ropa cualquier esfuerzo destinado a conseguir una aceptación rápida probablemente conducirá a una desaparición igual de veloz.

Para conseguir que las modas triunfen, se distribuyan y se implanten hacen falta una serie de jugadores que son esenciales para alcanzar el objetivo. Los perfiles incluyen a los facilitadores, por ejemplo los padres, que hacen la compra de productos de moda para niños; los conscientes de la situación que compran de forma súbita objetos considerados atractivos para transmitir algún tipo de impresión en los demás; los indiferentes, que compran porque el producto atiende a sus necesidades, y no porque crean que el producto está de moda.

Una marca que gestione, movilice y sepa rentabilizar el esfuerzo entre este tipo de perfiles puede conseguir una moda efímera que en función de qué tipo de cliente desarrolle posteriormente puede convertir en rentable y duradero.

Ejemplos de modas pasajeras

Por ahora se han mencionado fiebres pasajeras de productos, como los juguetes y los aparatos tecnológicos, sin embargo también aparecen en sectores como la educación y en la gestión empresarial. Las bibliotecas están llenas de métodos increíbles para triunfar, para alcanzar el éxito y para convertir la carrera profesional en una escalera hacia el infinito.

Entre los juguetes de moda del momento se encuentran unas curiosas pulseras de silicona con formas de animales que hacen furor entre los niños. Las pulseras se adquieren en los quioscos de prensa en sobres de plástico por entre uno y tres euros y tienen entre diez y veinte de ellas en su interior. La principal característica para hacerlas tan atractivas entre los niños es que cuando recuperan la forma original se convierten en siluetas de animales o formas pero en el brazo se estiran y lucen sus colores perdiendo la configuración original. Se llaman de múltiples formas: silly bandz, logo bands, mama bandz, bangle bandz y zany bandz. Lo que hacen los niños en el colegio es intercambiarlas como si fueran cromos mientras lucen sus brazos con todas sus siliconas llenas de formas.

Hay eventos que también están resultando ser modas temporales, los flash-mobs, entendidas como reuniones semiespontáneas en espacios públicos para divertirse y experimentar han caído rápidamente bajo las redes del marketing, cuyo objetivo es conseguir ventas, resonancia de la marca, notas de prensa para los medios y vistas en YouTube.

En televisión se puede ver cómo una moda pasajera, los programas del corazón, siguen renovándose, reciclándose, generando ruido y atracción para mantener al público atento a sus emisiones y noticias.

Una moda temporal emblemática fue la Internet de los años 90. En aquella época todos tenían que construir un portal, conseguir meter a los clientes y rentabilizarlos con publicidad y con venta de productos/servicios. Hoy Internet ha evolucionado y parece que, tal y como enseña Facebook, primero realizar un ensayo con una prueba robusta, después gestionar la reputación y la fama y por último conseguir la recaudación.

Otra moda genial han sido las hombreras de los años ochenta. En esa década se lucían de forma compulsiva por músicos, modelos, artistas y yuppies. Era un símbolo de triunfo y poderío asociado a la identidad que los diseñadores Armani y Jean Paul Gaultier popularizaron en todo el mundo y que recuperaron del estilo militar. Parece que la empresa Jocar sigue funcionando y generando hombreras para firmas como Inditex porque aunque no se lleven tan acorazadas siguen siendo importantes para realzar los hombros y hacer una figura armónica en trajes, camisas y chaquetas.

Qué hacer con las modas efímeras

La moda da a la empresa un buen impulso inicial pero el secreto consiste en mantener ese impulso a largo plazo y potenciar la renovación y la actualización. Aquí es donde hay que poner el foco para lograr el éxito. Como en casi todo la clave está en tener paciencia, trabajar de forma cuidadosa, gestionar los detalles y analizar las reacciones del cliente. El cliente decide si el nuevo producto o servicio viene para quedarse o será simplemente una moda efímera, algo que nadie recordará al cabo de unos años.

En los apuntes y notas que se han comentado sobre comercio electrónico se hacía énfasis en que tal vez sea mejor que las empresas relajen la estrategia de marketing forzado y faciliten por el contrario que sea el consumidor el que genere el contenido, el que decida cómo quiere vivir y contar su experiencia y analizar esas respuestas para mejorar el producto a medio plazo.

En Blog Sage Experience | La gestión de la marca
Imagen | Marcos

Marcos es Ingeniero de Telecomunicación por la UPM y trabaja en Banca Comercial desde hace 15 años.

Ahora también es colaborador de Blog Sage Experience.