Las marcas, las tiendas tradicionales y los outlets online ¿Cocktail explosivo?

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A muchos de nosotros nos gusta tocar, oler, probar,… en definitiva, catar antes de comprar un producto. Sin embargo, el comportamiento de las personas en las transacciones de compra, está cambiando gracias a la tecnología e Internet y el comercio electrónico se está convirtiendo en algo totalmente normal en muchos segmentos de la sociedad, ganándole terreno al canal presencial (las tiendas físicas de toda la vida), al que está dejando en una difícil encrucijada del tipo renovarse o morir.

Llama mi atención esta semana un caso, de una persona que se va a comprar un traje y decide que se va a probar unos cuantos de la marca elegida en una tienda de un centro comercial, con la única intención de averiguar la talla y modelo que mejor le sientan. El fin no era otro que luego comprar el traje en uno de los múltiples outlets online que pueblan hoy en día Internet, en el que había detectado una campaña de dicha marca. Esta acción supuso un ahorro de alrededor de 350€ para este consumidor, frente a la opción de comprar en el canal físico tradicional ¿Qué está pasando aquí? Veamos qué conclusiones extraemos si hacemos un 360, es decir, analicemos el caso desde todos los puntos de vista y a ver qué pasa.

Perspectiva de la tienda

La tienda ni se ha enterado de que esta persona los ha usado sólo como “probador” y no tenía ninguna intención de compra en su canal. Situación preocupante, ya que el canal online se aprovecha de la estructura de la tienda física (local, dependientes, stocks de producto,…) en “modo parásito” para “robarle” un cliente, que compra el mismo producto en el outlet por Internet y por un importe mucho menor. Si lo pensamos, esto ya pasa desde hace mucho tiempo, aunque no con tanta frecuencia como ahora. Por ejemplo, cuando alguien se va a ver productos a una tienda para que luego se los compre más baratos un familiar o un amiguete en un país extranjero.

Desconozco el impacto real que tienen estas prácticas en las tiendas físicas hoy en día y cuál tendrá en el futuro, pero sí que tengo claro que el sistema así no funciona para la tienda física y acabará rompiéndose por algún lado. El comercio tradicional siempre tendrá a su favor la facilidad de poder dar un trato más directo y personal al cliente, más importante en determinados productos que en otros, pero con esas diferencias de precios, dudo que sea la única arma que les sirva para contrarrestar estos comportamientos.

Perspectiva del outlet online

El outlet online presta un servicio a las marcas, al poner a su disposición todo un canal de venta rápida y una base masiva de clientes que no para de crecer y crecer. La fórmula de venta de estos sistemas, que ha cautivado a millones de personas en todo el mundo y también funciona en España, es muy diferente a la tradicional, pero la gente compra, aún sin probar o por impulso. En mi opinión, el significado de outlet, hoy en día, no es sinónimo de baja calidad o de obsoleto, sino de precio rebajado y ahí está una de las claves.

Las tiendas difícilmente encontrarán una fórmula para contrarrestar el “efecto probador”, así que al outlet online le viene de perlas contar con la estructura de estas, sobre todo para una mayor confianza del cliente a la hora de la compra, pero también para reducir los costes asociados a los procesos de devoluciones de productos o, cuando no es posible canjearlos, a la insatisfacción de los clientes cuando la compra falla (por eligir mal la talla o el color, por ejemplo).

Perspectiva de la marca

La marca está ofertando un mismo producto a precios muy diferentes en dos canales totalmente distintos. Se aprovecha de la estructura de uno para que otro ejecute finalmente la venta a un precio muy inferior al ofertado por el primero. Mientras la tienda esté abierta y la gente pueda probarse el traje y luego comprar online, todo irá bien para ella pero ¿Qué pasará cuando cierre el día que le dejen de salir las cuentas? ¿La gente seguirá comprando ropa online pero ahora sin probarla previamente? Cuestión que daría para un debate largo y posiciones muy diferentes, estoy convencido de ello.

Por otra parte, habría que pensar si se sostiene en el tiempo la estrategia de muchas marcas de ropa frente a las tiendas. Enviarles un catálogo cerrado de productos sin darles opción de negociar cuáles ponen a la venta en su escaparate y cuáles no, ciertas restricciones en precios (que en la práctica suceden), el desembolso necesario para poder montar franquicias, y más cosas, seguro que no gustan a quien ha invertido mucho esfuerzo y dinero en montar un negocio en cualquier calle en una zona comercial de cualquier ciudad española.

Perspectiva del centro comercial

El centro comercial, si las tiendas físicas van desapareciendo, se queda sin negocio. Diversificar y girar el modelo potenciando sectores más de ocio, le permitiría tener más público y mayores ingresos a los negocios que estén presentes en su recinto. La pregunta del millón es ¿Habrá demanda suficiente para tanta oferta de ocio en los diferentes centros comerciales si el comercio electrónico provoca cierres de tiendas físicas? Algunos ya están tomando medidas. Si cayó en su día Galerías Preciados, en la época actual, puede pasar cualquier cosa.

Perspectiva del cliente

La más importante, ya que sin él, ninguno de los demás existiría. El cliente estará encantado con la compra a precio reducido en el canal online, frente al coste de hacerlo en el canal offlina. Eso sí, siempre y cuando no se haya confundido de talla y el proceso de entrega haya sido satisfactorio. Adquirir un producto en un canal online por 350€ menos de lo que costaría en la tienda física, salvo catástrofe en la gestión de la entrega del producto por parte el outlet online, es un “win” para el cliente. La duda es ¿Cuánto durará esto en el tiempo? Si se mueren las tiendas físicas ¿Seguirán la misma política de precios los outlets online y las marcas?

¿Qué se puede hacer?

Para las tiendas físicas, luchar contra corriente, no es la mejor idea, desde luego. Pensar en el cliente siempre acaba siendo la mejor opción y por ahí veo yo la salida a todo aquel que se pueda encontrar en esta situación. Ojo, aclaro que no soy un antitecnología o antievolucionista, al contrario. Lo que digo es que el sistema está en una situación de desequilibrio y esto se va a notar tarde o temprano. A continuación, algunos puntos donde pueden trabajar el canal offline para aportar más valor al cliente y retenerlo en el canal presencial:

  • Dar un buen servicio al cliente y de calidad, en todos los apartados posibles y acorde con el precio.
  • Ofrecerle al cliente siempre un trato personalizado excelente, antes, durante y después de la compra.
  • Escuchar al cliente y resolver los sus problemas mejor que los demás.
  • Aportar soluciones flexibles al cliente, en forma de productos, modalidad de pago, condiciones de entrega y plazos.
  • Apertura de nuevos canales de comunicación y venta, allá donde estén los clientes, participando en sus conversaciones y detectando sus necesidades.
  • Ofrecer valor al cliente dónde este lo requiere.
  • Fijar precios acordes con la nueva coyuntura (reflexión para una futura entrada: Con los outlets online funcionando a todo trapo ¿Sigue teniendo sentido fijar precios estacionales? ¿Y los períodos de rebajas?).

Ya para terminar, no me quiero extender demasiado en las conclusiones y sólo quiero dejar 2 preguntas para que los lectores y todo aquel que quiera reflexione sobre el siguiente asunto ¿Por qué cuesta el mismo traje 600€ en una tienda y 250€ en un outlet online? ¿Dónde compraremos los trajes dentro de 5 años?

En Blog Sage | ¿Dónde están mis clientes?
Imagen | MiamiSM

Pablo Herrero

Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero