La importancia de medir los procesos online para lograr buenos resultados

Medir procesos online

Hace meses, el equipo de Google Analytics publicaba un vídeo del que nos hacíamos eco en este blog, en el que parodiaban las malas experiencias que algunos usuarios sufren cuando intentan comprar en una tienda online, comparándolas con la experiencia de comprar en la caja de un supermercado tradicional. El resultado evidenciaba muchas de las carencias existentes en sitios online y, lo peor de todo, ponía de manifiesto también el desconocimiento que sus responsables suelen tener de estos inconvenientes.

La conclusión era clara, es de vital importancia disponer de un buen sistema para medir lo que ocurre durante la ejecución de todos los procesos que tienen lugar una venta online. Es la única manera de comprender lo que ocurre en todo momento, de ver cómo se relacionan los clientes con la infraestructura, el producto, la información que requieren y otra serie de factores que son claves en el camino para la consecución de una venta online.

¿Por qué es tan importante medir?

Medir es vital para saber qué está ocurriendo durante la ejecución de cualquier proceso. No hace falta medirlo todo, sino aquellos puntos que son clave para el desarrollo del mismo. En el comercio tradicional, que tiene lugar en el canal físico, se han desarrollado sistemas para que se pueda comprender lo que ocurre durante un proceso de compra. Por ejemplo, a través de la simple observación de una persona que atiende una caja, se puede determinar si es necesario que otro dependiente abra una nueva caja para atender a los clientes y evitarles una larga espera hasta finalizar sus compras.

En el canal online, es imposible ver al cliente que está interactuando “al otro lado de la pantalla”, pero sí que se puede disponer de información de que permita intuir los pasos que se da en su recorrido por el sitio online. Es importante disponer de este tipo de información, para al menos saber qué es lo que está motivando a los clientes a acceder al sitio online y cuál es su decisión, una vez dentro: vender o no vender, esa es la cuestión.

¿Qué se debe medir?

Lo primero que se debe medir en un negocio online es cómo llegan los clientes a la tienda. A través de buscadores de Internet, por enlaces desde sitios web de terceros, por el boca a boca de las redes sociales, desde sitios especializados, por publicidad en el canal offline,… hay muchas vías que pueden impulsar a la gente a visitar un sitio web y es importante saber cuáles son estas. Cuidar los canales que más tráfico atraen, potenciar aquellos en los que exista una oportunidad clara y desestimar los esfuerzos en los que no interesan, son algunas de las acciones consecuentes de una buena medición de la entrada de clientes.

Una vez que se tiene al cliente dentro de la tienda online, es cuando se le plantea la posibilidad de comprar algo. En función de lo que busque la persona que entra en una tienda online y de la facilidad que se le ponga para cubrir sus necesidades, habrá más o menos probabilidades de que la visita termine con una compra realizada. Los pasos que da el cliente dentro de la tienda, se deben medir para saber qué ocurre cuando se le ponen delante las opciones de compra.

En este momento, puede que el cliente recurra a la navegación por menús para localizar un producto; o puede optar por hacer uso del sistema interno de búsqueda y elegir una vía más directa para localizar lo que está tratando de encontrar. Este recorrido se debe medir, viendo las etapas que recorre y buscando cuál de ellas es el eslabón débil de la cadena. Por ejemplo, si un buen número de clientes empieza a navegar por la estructura de menús de la página y acaba recurriendo al buscador interno para localizar el producto que desea, es muy probable que las categorías que se han elegido para la clasificar el contenido no sean adecuadas.

Siempre se debe medir en qué punto ha salido un cliente del proceso de compra, para detectar posibles fallos en el funcionamiento de la infraestructura y cuellos de botella que están impidiendo que se culmine con éxito el proceso de compra. Para ello, resulta muy útil dividir el proceso en etapas, u objetivos, que servirán como base para montar un embudo de conversión. Este sistema es muy útil para medir procesos, al permitir ver cómo se comportan los clientes en el sitio de manera agregada. Por ejemplo, un embudo sencillo es el siguiente:

  • Cuantos acceden al sitio web.
  • Cuantos navegan en busca de algún producto.
  • Cuantos deciden comprar.
  • Cuantos se suscriben al newsletter tras la compra.

Se llama embudo porque en cada punto, la cantidad siempre será menor o (idealmente) igual que en la etapa anterior. Es decir, de todos los clientes que acceden al sitio web, sólo una fracción navegarán en busca de algún producto, mientras que otros abandonarán nada más llegar y cerrarán la ventana del navegador. De los que buscan productos, unos deciden comprar y otros pasan. De los que compran, algunos se suscriben al newsletter, mostrando un nivel de fidelidad importante, mientras que otros no lo hacen.

Cuestionarse el por qué ocurre cada cosa en cada etapa el embudo, permite localizar cuellos de botella y elementos que son susceptibles de mejora. Por ejemplo, con un embudo más complejo y con más detalle, se debería poder detectar una pasarela de pago deficiente, la cual provocará que muchos de los que introducen productos en el carrito de la compra finalmente no lleguen a comprar. Esto mismo podría pasar si la información que se le suministra al cliente no es buena y a la hora de mostrarle el precio final, resulta que cambia suficientemente para que decida comprar en otro lado (ocurre en algunos sitios de venta de billetes de avión, por cargos y comisiones aplicados en el último momento).

Conclusiones

Medir es bueno para tener información de lo que ocurre durante un proceso de venta en el canal online. Eso no significa que hay que hacer acopio de cantidades ingentes de información, controlando todo lo que ocurre cada vez que un cliente accede, sino que se deben definir unos indicadores clave en el proceso, de tal manera que se pueda comprender la reacción de los clientes en cada momento y proceder en consecuencia.

Saber cómo y por qué llegan, cómo y por qué salen del sitio, qué es lo que les falta o les sobra, es una información muy valiosa para poder conducir al éxito al negocio. Son datos que se transforman en información y, ésta, con el tiempo, en un conocimiento muy valioso del sector y del canal. Son muchos los retos que se presentan ante el empresario que trabaja en el canal online, todos apasionantes, al estar en permanente evolución.

Uno de los principales factores en la decisión de compra de los consumidores en internet es la seguridad en los medios de pago de las tiendas online. Por ese motivo, Sage ha desarrollado su propia plataforma de pagos, Sage Pay, haciendo más seguro, rápido y rentable los procesos de pago de nuestros clientes.

Por Experto Sage

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