¡Malditas promociones!

Cupones-Promociones

Hoy en día, a todas horas, se envían desde miles de empresas impactos publicitarios hacia personas con el fin de convertirlas en clientes. Vallas publicitarias, anuncios en prensa, televisión y páginas web, panfletos variados en el buzón, en el parabrisas del coche,… Hay todo un universo mareante de ofertas y promociones que van desfilando constantemente por delante de la gente, llegando a saturar su capacidad de prestarle atención.

Si vamos a enviar algún tipo de promoción a algún cliente, todo el mundo tiene claro que es una tarea que requiere una planificación. Se elige el segmento al que se va a dirigir la campaña, se elabora con todo tipo de detalle un plan de acción, se eligen los medios, los canales, los formatos,… en definitiva, todo parámetro que hay que ajustar o definir para tenerla a punto y pulsar el botón de disparo. Se ha trabajado mucho pero, sin embargo, hay un punto en el que se falla estrepitosamente y que es el más importante ¿Ha probado alguien si funciona la promoción antes de enviarle la comunicación al cliente?

La promoción desde el punto de vista del cliente

El motivo por el que escribo esta entrada es porque esta semana han fallado un par de promociones que me han llegado vía correo electrónico. En una de ellas, que usaré como ejemplo a lo largo del post, cierta empresa me invitaba a un preestreno de una película, a cambio de instalar en mi iPhone una aplicación suya. La promoción consistía en 4 pasos: solicitud de la descarga del programa, recepción de sms con enlace para la descarga y, por último, instalación en el teléfono y “compra” a coste cero de hasta 4 entradas. Ejecutados los tres primeros, me dirijo al sitio de compra a por las entradas y no aparece la película de la promoción, así que no había manera de completar el proceso y mi gozo en un pozo.

Por más que lo intenté, no logré que apareciera. Además, la aplicación me mostraba una y otra vez un mensaje de error que no acabo de comprender muy bien a qué se debe y el asunto me dejó desconcertado. Decidí preguntar a la empresa pero no había un canal de respuesta a la vista y, claro, no era plan ponerme a buscar un medio de contacto en su web y comentar el asunto. Seguramente las entradas ya habrían volado antes de que fuera tratada mi consulta y yo tampoco quería perder demasiado tiempo con esto. Opté por el “pasopalabra”, que dirían en ese famoso concurso, y a otra cosa mariposa.

¿La promoción ha tenido un impacto positivo o negativo en mi persona? Rotundamente no, en mi caso. No sé si en otros ha funcionado el proceso como se esperaba, pero desde luego a mi me ha transmitido la empresa un mensaje de que tiene una aplicación que no funciona porque no me deja comprar las entradas que yo quiero.

La promoción desde el punto de vista de la empresa

¿La empresa ha conseguido el fin deseado con la promoción? Si el problema sólo lo hemos tenido unos pocos clientes o si sólo ha tenido lugar de forma temporal (por ejemplo, descoordinación entre el envío del correo promocional y disponibilidad de la película en el catálogo del cine), lo más probable es que la campaña sea considerada un éxito porque se habrán colocado todas las entradas. Nota: Lo he comprobado y, efectivamente, todas estaban agotadas un día antes

¿Éxito o fracaso? Si alguien ha podido o ha querido entrar en detalle, debería haberse dado cuenta de que se ha producido un error. Que lo ponga de manifiesto o no, ya es cosa de cada uno. Sin embargo, los más alejados de la parte operativa asociada a la ejecución de la campaña, ni se darán cuenta de que algunos clientes han tenido problemas y, si subimos más aún en el organigrama, simplemente sabrán, como mucho, que se ha lanzado tal campaña a los clientes y que se han agotado las entradas en un día.

Conclusiones

A unos clientes (a saber a cuantos) se les ha transmitido la idea de que la aplicación no funciona bien (impacto negativo). A otros, se les han regalado unas entradas y se han quedado contentos (impacto positivo). Algunos volverán a comprar y se quedarán con la idea de que hay un canal para comprar entradas a su disposición vía teléfono móvil, mientras que otros, todo lo contrario ¿Se ha medido el éxito de esta promoción?

O mejor dicho ¿Se puede medir de alguna manera el éxito de esta promoción? Al tratarse de una campaña vía email, sí que hay herramientas e email marketing que lo permiten y hay formas de detectar con qué clientes no ha funcionado el proceso como se había planeado. Si en la ejecución ha fallado algo, se tira por la borda todo el trabajo anterior y se puede llegar a transmitir, como en este caso, un mensaje contrario al deseado. El cliente, como digo en el título de la entrada, en lugar de traducir la promoción como un impacto positivo, pensará algo así como ¡Malditas promociones!

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Pablo Herrero

Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero