José Luis Moya, de Golf In Spain: “La crisis está siendo el factor definitivo que ha acelerado el crecimiento de las empresas de viajes online”

Jose Luis Moya - GolfInSpain.Com

Internet y el turismo van de la mano desde los inicios de la red de redes. Al principio, el canal online sirvió como escaparate de cualquier destino, para poco a poco ser todo un motor de ventas, tanto que en algunas zonas es difícil encontrar una agencia a pie de calle. Hoy tenemos con nosotros a Jose Luis Moya, gerente y fundador de Golf In Spain®, que en 1995 se convirtió en el primer portal de golf temático español y uno de los primeros en el mundo y cuya actividad se centra en la explotación de todo tipo de servicios relacionados con el golf, mayoritariamente online y sobre un sistema de reservas de desarrollo propio. En Golf In Spain trabajan actualmente 7 personas y su sede está estratégicamente posicionada en plena Costa del Golf español, en Fuengirola, Málaga.

En 1995 arrancáis la actividad y el proyecto Golf In Spain en internet ¿Por qué os habéis decantado por el sector de turismo de golf? ¿Por qué este canal, desconocido en aquel entonces?

La empresa la creé en 1995, el proyecto de golf surgió ese mismo año y nació como portal propio dedicado un año después. Nos dedicábamos al marketing y la comunicación y contábamos con numerosos campos de golf entre nuestros clientes de entonces.

Tecnológicamente ya eramos muy “inquietos” y enseguida vimos la coincidencia (que casi se mantiene hoy) entre los países con más implantación de internet y con más aficionados al golf. Aprendimos HTML y “a mano” programamos nuestro primer site mediante una conexión a un “nodo” que estaba en Zaragoza (“conferencia” cada vez que nos conectábamos) y publicamos desde un servidor en EE.UU. Eran los tiempos del Netscape y Mosaic.

¿Cómo ha sido la evolución del negocio de Golf In Spain desde sus inicios y cuales son los retos más importantes a los que habéis tenido que hacer frente desde el principio?

El proyecto fue excesivamente pionero y no conseguimos financiarnos con publicidad como era nuestra intención inicial.

Los campos de golf y hoteles por aquel entonces no pensaban que internet fuera nunca a convertirse en un canal de ventas para el golf. En un primer momento nuestro mayor handicap fue de acceso a la propia red porque nos resultaba sumamente caro a coste de llamadas interprovinciales. A pesar de eso en 1997 fuimos la única web del mundo que comercializó la Ryder Cup (mayor evento del mundo del golf) que se celebró en Valderrama, por primera y única vez en España. Conseguimos unas ventas de más de 15 millones de pesetas de entonces, casi en su totalidad a clientes extranjeros.

Por desgracia la falta de inversión los dos años siguientes nos impidió concentrarnos en su expansión como nos hubiera gustado. Era la época de los primeros grandes “pelotazos” de las puntocom (1998-2000) y de las burbujas. Creo que acusamos en exceso el ser una empresa “de provincias” y fueron otros, tal vez con mejores relaciones sociales, los que consiguieron grandes inversiones de capital a pesar de que eramos pioneros y teníamos un magnífico proyecto.

Afortunadamente persistimos y unos años después pudimos crecer despacio, pero con recursos propios, algo que vimos premiado con nuestra involucración directa en la promoción y comercialización de los dos únicos Campeonatos Mundiales de Golf celebrados en España (American Express) de 1999 y 2000 para la PGA americana, así como seis Volvo Masters (2003-2008) para Volvo y el primer Volvo Mundial Match Play en Finca Cortesín en 2009 para IMG.

¿Cómo os está afectando en Golf in Spain la crisis general actual y qué estáis haciendo para superar sus efectos?

Ahora más que nunca, el precio parece casi el único criterio, a pesar de lo cual nos esforzamos por ofrecer otros valores además de ese a nuestros clientes.

En cierta medida la crisis está siendo el factor definitivo que ha acelerado el crecimiento de las empresas de viajes online. Nuestro volumen de ventas en realidad ha aumentado casi un 40% en el último año, aunque la coyuntura hace que el valor medio de las reservas se haya reducido en casi un 30%, al igual que los márgenes.

También la competencia ha aumentado considerablemente, aunque en general son proyectos pequeños y con una proyección limitada. Nuestros objetivos a medio plazo pasan, entre otros, por diversificar destinos y comercializar producto de golf bajo otras marcas y modelos.

Participáis en redes sociales desde hace tiempo ¿Qué valor le aportáis al cliente a través de ellas? ¿Lo hacéis vosotros mismos o lo tenéis subcontratado a alguna empresa especializada?

Nuestro planteamiento hasta ahora ha sido estratégico. Nos gusta pensar que la credibilidad se gana a largo plazo y las redes sociales no son distintas. Por ahora nos permiten una comunicación bidireccional con nuestros clientes con la que conocer mejor sus necesidades e inquietudes y sólo de forma más reciente empezamos a hacer en ellas una comercialización directa de producto.

Lo gestionamos todo nosotros. Como decía al principio, nuestros orígenes son los de una empresa de comunicación y tecnología y nos gusta “toquetear” directamente casi todo lo que tiene que ver con ello. De hecho ofrecemos este servicio a empresas del sector, por que es cierto que si nuestro perfil no fuera tan técnico, sería muy difícil hacerlo mínimamente bien.

¿Os resulta rentable dedicar recursos a participar en redes sociales? ¿Medís ese retorno de alguna forma cuantitativa o cualitativa?

Sí, lo medimos y la realidad es que a día de hoy no percibimos un retorno en cuanto a ventas que se generen por una acción directa en redes sociales, lo que no significa que no influya en los clientes a la hora de elegirnos o que genere tráfico, posicionamiento, etc. Como decía antes, creemos que esto no acaba más que empezar y nuestros objetivos están más en el medio y largo plazo.

Si nos trasladamos al sector del turismo de golf ¿Qué peso aproximado tiene el sector turismo de golf sobre el global del turismo español?

Aunque parezca mentira no es fácil estimarlo. Dudamos mucho de las cifras oficiales que en general son poco cercanas a la realidad pero nuestras estimaciones sitúan en torno a 1,2 millones los viajeros directamente motivados por el golf. El volumen en todo caso es relativamente pequeño, pero muy estratégico y sobre todo interesante dada su capacidad de desestacionalizar destinos tradicionalmente de sol y playa. Las temporadas altas para el mercado internacional son primavera y otoño.

¿Conoces el porcentaje aproximado de empresas que son pymes y autónomos en el sector del turismo de golf?

En lo que a agencias y touroperadores se refiere, la mayoría. Entre los “grandes” touroperadores de golf europeos por desgracia no hay ninguno español, entre otras cosas porque nadie se preocupa lo más mínimo en fomentarlos. En cuanto a campos de golf, no hay demasiados que posean más de un resort en propiedad en España, por lo que supongo que ni siquiera en este caso hay grandes empresas en nuestro país de este sector.

En el turismo de golf ¿Hay más turistas de golf nacionales o los extranjeros? ¿Qué segmento gasta más? (nacional o extranjero; empresa o particular; otro…)?

Deberíamos ser la primera potencia europea como destino de golf, pero seguimos cometiendo demasiados errores en la comercialización y destinos como Portugal nos llevan aún mucha ventaja.

Depende de la zona, pero el único que puede mantener nuestra oferta y hacerla crecer es el extranjero. Sólo Reino Unido, Irlanda, Alemania y los países escandinavos multiplican por más de diez el número de jugadores nacionales y en invierno apenas pueden jugar en su país. En todo caso, el segmento nacional que reserva online sigue creciendo y en nuestro caso ha sido sin duda el que más ha crecido estos últimos 2 años, amortiguando el descenso del mercado internacional.

¿Qué impacto está teniendo la coyuntura actual de crisis en el sector del turismo de golf?¿Han cerrado muchas empresas? ¿Cuál es el perfil más afectado (hoteles, campos, agencias de viajes,…)?

Hasta ahora no ha habido demasiados casos relevantes, pero pensamos que lo peor está por llegar aún, sobretodo en campos de menos reputación y tirón comercial.
En el caso de agencias, las más afectadas son las pequeñas empresas familiares de residentes extranjeros en zonas costeras, muchas de las cuales están desapareciendo.
En cuanto a hoteles, la reducción tan drástica de precios les está poniendo en situaciones complicadas a pesar de grandes ocupaciones en algunos casos.

¿Cuáles son las medidas que están adoptando las empresas del sector del turismo de golf para salir adelante a pesar de la crisis?

Por desgracia cada uno hace la guerra por su lado y en general la estrategia de las instituciones que gestionan los destinos están muy alejadas de las verdaderas necesidades del sector. A diferencia de lo que suele pasar con los hoteles, la comercialización de los campos suele se muy poco profesional y no siempre se respetan los canales de distribución. La industria está en un momento de “sálvense quien pueda”, algo que a largo plazo será muy negativo para el sector.

¿Existe el modelo low cost en el sector turismo de golf?¿Crees que puede funcionar o funciona dicho modelo en el sector turismo de golf?

El low cost en España existe sobretodo con el mercado nacional y de forma muy “tradicional”… llamar al campo para “negociar”, saltarse a los intermediarios, etc. pero no de manera sistemática. La innovación en la comercialización brilla por su ausencia y no resulta fácil “mover” algunos conceptos entre los propietarios y gestores de los campos, que son los que al final tienen la llave de los destinos. Esto tendrá por fuerza que cambiar, y esta crisis puede y debe ser un buen momento para ello.

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Imagen | Golf In Spain®

Pablo Herrero

Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero