Prevenir el abandono de clientes antes de que ocurra

Saber cuándo y por qué los clientes dejan de serlo, es una asignatura pendiente para las empresas. Resulta difícil conocer los motivos por los que alguien que era asiduo deja de venir, o qué ocurrió para que esa otra empresa que realizaba sus pedidos regularmente, haya dejado de hacerlo.

La explicación de la marcha de la clientela no siempre está en el precio, aunque sea el argumento recurrente para identificar el abandono. Razones como el trato que recibe, la atención que se le presta, que encuentre lo que busca o que se sienta satisfecho con la compra, son factores que están muy por encima de lo que paga. De ahí que prevenir el abandono sea una buena política en cualquier empresa.

Es conocida la actuación de algunas compañías de telefonía, que invierten muchos recursos en la captación de nuevos clientes a los que ofrecen promociones muy interesantes por cambiar de operador, dejando en ocasiones de ocuparse adecuadamente de sus actuales usuarios. Los bancos y cajas tienen la misma política de arañar clientela a la competencia, y periódicamente lanzan campañas para atraer dinero externo remunerando con tipos de interés más altos. En ambos casos la insuficiente buena gestión de sus clientes está detrás de esta forma de actuar, aunque retener es más fácil y rentable que captar.

Las pymes y los autónomos no son ajenos al fenómeno del abandono, al que deben procurar más atención ya que su cartera de clientes es más reducida. Salir a captar nuevos compradores a la calle exige un esfuerzo adicional al responsable comercial, y tal y como está la situación, el reto se antoja complicado. Pero existen algunas técnicas de prevención que aplicadas en toda la organización, darán sus buenos resultados.

Un plan de retención adecuado evitará las fugas

Ante la pérdida de clientela, conviene realizar el siguiente análisis:

  • Cuál es el perfil del cliente que se va
  • Qué valor tiene
  • Cuántos beneficios aportaba a la cuenta de resultados
  • Qué ha provocado su salida

Contestar internamente y con sinceridad a estas preguntas permitirá crear un mapa de abandono y el consiguiente sistema de alarma, que puede prevenir posibles nuevas fugas. Una vez que se tengan algunos datos organizados y extraídas las conclusiones objetivas –hemos de ser honestos, no podemos engañarnos a nosotros mismos–, será el momento de elaborar un plan de retención, que no es otra cosa que tener previsto un protocolo de actuación cuando se produzcan determinados síntomas en la relación con los clientes.

Un primer dato a evaluar viene dado cuando aparecen signos de agotamiento o cansancio. Si la frecuencia de compra se ralentiza y empiezan a recibirse algunas quejas, conviene prestar atención y actuar antes de que sea demasiado tarde. Cuando el valor del cliente es alto hay que anticiparse y pasar a la acción, intentando averiguar los motivos. La atención personalizada siempre se agradece, de tal modo que una llamada telefónica o una visita pueden ser más que suficientes para superar la situación. El contacto personal es clave en estos casos, y más en los momentos actuales.

El caso contrario está en aquellos clientes cuya rentabilidad es mínima para la empresa. Retenerlos implicaría destinar recursos muy valiosos que es mejor emplear en los que realmente interesan, por lo que no obstaculizar su marcha y facilitar su salida es la opción más inteligente.

Si existen clientes inactivos o “dormidos”, que no suman pero tampoco restan, una vez identificados hay que investigar cuál es su perfil, evaluar su potencial y decidir si es conveniente su activación y fidelización, o bien incluirlos en el grupo anterior.

La cartera de clientes debe estar saneada

Prevenir el abandono de clientes es un factor crítico para las empresas en los tiempos que corren, por lo que hay que estar muy pendientes de sus movimientos. Tener una cartera identificada y saneada, prestarles la atención adecuada y disponer de un plan de retención cuando aparezcan síntomas de fuga, están al alcance de todas las empresas y es una buena práctica.

El precio, como ha quedado dicho, no es un factor determinante a la hora de conservarlos para asegurar la frecuencia de sus compras, sino el servicio. Mantener abiertos todos los canales de diálogo es también muy útil para que la relación sea fluida, y ante las quejas no hay que permanecer a la defensiva, pues de ellas se pueden identificar fallos no detectados anteriormente.

Saber retener a un buen cliente tiene su parte de ingenio y profesionalidad, pero también tiene otra vertiente metodológica que es analizable, medible y a la que se puede aplicar un protocolo de actuación. Lo importante es no perderlo.

En Blog SAGE Experience | Los 3 retos de cada reclamación de un cliente
Imagen | chrisamichaels
Más inofrmación | Daemon Quest: churn y abandono

JotaC es licenciado en Ciencias de la Información y desarrolla su actividad profesional en la banca, en el área comercial.