Los peligros del Neuromarketing

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Conocer y predecir el comportamiento de los consumidores se ha convertido en el santo Grial de las ventas, por lo que han surgido nuevas tendencias para conseguirlo como el Neuromarketing.

Se trata de un conjunto de técnicas que estudian el efecto que ciertos estímulos y comunicaciones comerciales tienen sobre nuestro cerebro, para obtener conclusiones que nos ayudarían a posicionar mejor los productos y a comprender mejor las conductas del mercado.

A la sombra de ello han surgido algunos profesionales que exaltan sus posibilidades reales y que tratan de aprovecharse del empresario, por lo que es importante meditar con mucho cuidado sobre ello.

El terreno del Neuromarketing

El hábitat natural del Neuromarketing se encuentra en la investigación de mercados, ya que consiste en realizar análisis y experimentos que nos ayuden a comprender en dónde radica la voluntad de compra, qué emociones despierta la presentación de un producto o su consumo, así como qué mensajes son más efectivos desde el punto de vista de las reacciones fisiológicas que despierta, etc…

Para lograrlo se debe seguir un rigor científico, lo cual no se da en todos los casos. Esto es así porque para obtener datos válidos es necesario utilizar sistemas de medición avanzados y una muestra poblacional adecuada.

Hacerlo correctamente no es algo sencillo ni especialmente económico, por lo que en la mayoría de ocasiones solo está al alcance de las grandes corporaciones.

Solo con estos ligeros apuntes podemos entender que hablar de Neuromarketing no es algo que nadie deba hacer a la ligera. No hablamos de una técnica de venta, sino de un sistema de estudio que nos ayuda a comprender cómo funcionan estas.

El vendedor de la calle, del mundo real, debe tratar de conocer y manejar las emociones del consumidor para conducirle hacia la compra satisfactoria que cubra sus necesidades, contando con la única herramienta que está a su alcance: la comunicación. Es como confundir las olas con las mareas. Ambas forman parte del mar y aunque van juntas, son procesos diferentes.

No es una técnica sustitutiva

El vendedor puede aprovecharse de los estudios del neuromarketing para comprender cómo articular la comunicación básica (de hecho muchos estudios se basan en la neurolinguística), pero hay terrenos donde todavía no nos puede acompañar.

Nos tenemos que adaptar a cada individuo en particular, pero estos estudios fisiológicos nos dan resultados adaptados a una mayoría o a un número relevante de consumidores. No hila tan fino como para ser un apoyo en el día a día de un vendedor.

Si alguien se acerca a tu negocio diciendo que podrán mejorar las ventas utilizando el Neuromarketing, es normal desconfiar, ya que cada vez más personas se aprovechan del surgimiento de esta técnica para apropiarse de ella sin cumplir los estándares y prometiendo efectos que no pueden asegurarse.

Con ello no digo que el Neuromarketing no funcione, ni que no sea real o útil (lo es especialmente en la publicidad). De hecho creo que es una evidencia el hecho de que la forma en la que se presenta un estímulo afecta al comportamiento de compra del consumidor. Solo afirmo que debemos tomarlo con cuidado y no confiar fácilmente en aquellos que nos lo vendan aprovechando la novedad del término.

El Neuromarketing es una herramienta más que debe apoyarse en el resto de técnicas de la mercadotecnia, ya que no ha nacido para suplirlas. Nos ayuda a entender cómo funcionamos y cómo se posiciona una marca en la mente del consumidor.

También nos ayuda a comprender cómo interactuamos con interfaces gráficos, qué emociones nos transmite un mensaje, qué experiencias de compra son más satisfactorias, etc… pero es necesario hacerlo con rigor y todavía no nos puede dar respuestas universales.

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Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA y Responsable de Marketing Online en Netfactory. Escribe en Pymes y Autónomos, Actibva y BBVA con tu empresa.

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