Las marcas blancas y los servicios de bajo coste se consolidan

Dicen los expertos que el año que acaba de comenzar va a ser más duro en lo económico que el que ha terminado, una noticia poco gratificante no sólo para el país sino para lo que aquí nos ocupa, la pyme y el autónomo. Habrá que prepararse para capear el temporal como se pueda.

De momento, podríamos fijarnos en cuáles son los hábitos de consumo actuales de los ciudadanos de cara a una posible planificación el año, tanto si somos productores como vendedores finales. Y lo que dicen los datos es que los servicios de bajo coste –“low cost”– y las marcas blancas en la distribución arraigan como los productos por los que se decantan los comparadores.

Los datos hablan de importantes tasas de ahorro por parte de los consumidores debido a la incertidumbre sobre su futuro, lo que incide directamente en su capacidad de compra. Aunque esa capacidad de ahorro ha bajado, lo que significa que ya se están usando por carecer de otro tipo de ingresos, sigue siendo una referencia para explicar el hecho de que los compradores elijan productos baratos, entre los que se encuentran las marcas blancas, productos que se entienden de igual calidad que los de los fabricantes conocidos pero con una etiqueta genérica registrada por el distribuidor.

Las últimas referencias que acaba de publicar el Instituto Nacional de Estadística señalan además que las ventas en el comercio minorista han descendido un 1% en tasa interanual, con datos a noviembre, mientras que las grandes cadenas de distribución en cambio han tenido una variación positiva del 2% en la media de ventas durante el año.

Ventajas de producir con la etiqueta del distribuidor

Pese a que hay productores que no fabrican con el sello de los distribuidores, lo cierto es que ofrece ventajas añadidas como es conseguir llegar a una parte del mercado con menos poder adquisitivo, ya que se venden a un precio más bajo. La empresa fabricante en este caso puede aprovechar su capacidad de producción de forma más eficiente y presentar en los lineales el mismo producto, aunque con distinta etiqueta, compitiendo doblemente frente a otros productores.

Entrar en este juego supone también que los distribuidores coloquen en lugares preferentes esos productos, con lo que asumen el marketing y en cierta medida la publicidad, por lo que el fabricante ya no tiene que invertir en ello ni hacer ese esfuerzo que en ocasiones resulta bastante costoso.

Pese a que en la mayoría de las ocasiones las condiciones vienen impuestas, también es cierto que se puede consolidar una relación más estrecha con el distribuidor, lo que garantiza de alguna manera la supervivencia de la empresa vendedora.

Desventajas

Producir en estas circunstancias lleva necesariamente a una disminución del margen del beneficio del fabricante, puede provocar una guerra de precios y en ocasiones debilitar la posición de la marca líder, pero la realidad dice que la fidelidad de la clientela es cada vez es menor hacia todo, los hábitos de consumo están cambiando de manera significativa y la crisis ayuda aún más a que estos cambios se aceleren.

Salvo contadas excepciones, las primeras marcas están dejando de ser un referente en la toma de decisiones de compra ya que mantener la calidad, innovar para seguir siendo atractivas y conservar el liderazgo a un precio que sea atractivo para mantener una amplia aceptación social, cada vez se hace más difícil.

El “low cost” aéreo, otro cambio de hábitos

Otro de los cambios producidos en los hábitos de los consumidores es el uso que ahora hacen del transporte aéreo. La liberalización de este tráfico es un ejemplo más de cómo es posible competir en precios haciendo todas las compañías lo mismo: transportar pasajeros. Un reciente informe del Instituto de Estudios Turísticos señala que pese a la caída de llegadas de pasajeros internacionales en nuestro país el año pasado, hasta los 55,2 millones, la cuota de mercado de las compañías aéreas de bajo coste supuso el 54,1%.

Tres de ellas concentraron seis de cada diez pasajeros, con unos precios imposibles de creer hace pocos años. Bien es cierto que no se trata de marcas blancas y que tampoco ofrecen todas las comodidades de las compañías tradicionales, aunque las aeronaves sea las mismas, pero es una lección de cómo se puede encontrar un nicho de negocio innovando en un mercado difícil.

También es una lección por parte de los consumidores, cuya actitud dice bien a las claras que su presupuesto en vacaciones lo quieren destinar a ocio y no a transporte, y que para ello están dispuestos a soportar algunas carencias frente al factor decisivo, que es el precio.

2011 se presenta con un panorama similar, con los compradores mirando cada euro que van a gastar y el fantasma de la crisis, o el paro, en su subconsciente. Pensar en el cliente, en sus hábitos, en sus gustos, puede ser una forma de capear el temporal intentando que las ventas no decaigan mientras el consumo pueda recuperarse.

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Imagen | jlastras

JotaC es licenciado en Ciencias de la Información y desarrolla su actividad profesional en la banca, en el área comercial.