Las (malas) noticias sobre marcas vuelan

Megáfono

La empresa COLLOQUY ha publicado un whitepaper titulado “Urban Legends: Word-of-Mouth Myths, Madvocates and Champions” (Leyendas Urbanas: Mitos del Boca a Boca, Anti-Prescriptores y Campeones), en que recoge las conclusiones de un estudio realizado durante el pasado mes de diciembre, sobre una población de 3295 consumidores estadounidenses. En dicho documento, se ponen de manifiesto algunos datos interesantes sobre el comportamiento de las personas después de una experiencia de compra. Lectura recomendada que recoge algunas cosas que ya sabíamos, pero con datos cuantitativos basados en opiniones de consumidores.

Aproximadamente, una cuarta parte de los consumidores que han participado en el estudio, han reconocido que están más dispuestos a contarle a su gente (amigos, familia, compañeros de trabajo,…) una mala experiencia de compra, que una buena. Esto incluye a los consumidores conocidos como “Champions” (Campeones), que son los que prescriben de manera activa y positiva una marca o producto. Estos, en un mayor porcentaje que el resto (alrededor de un tercio), están más dispuestos a “rajar” cuando sufren una mala experiencia de compra, pasando a comportarse como lo que denominan “Madvocates” (Anti-Prescriptores, gente que habla mal de un producto o servicio).

Es interesante ver en el estudio también como este tipo de comportamiento es generalizado, en la población encuestada, existiendo en todos los segmentos por edad, manteniendo una proporción más o menos similar y habiendo más “Champions” (prescriptores) que “Madvocates” (anti-prescriptores) en cada uno de ellos. Hispanos y Seniors son los menos dispuestos a hablar mal de una marca, frente a gente de clase alta, que son los que dicen que se quejan más frecuentemente. Conviene recordar que el estudio se ha hecho con personas de los EE.UU.

En cuanto a los medios que la gente utiliza para expresar su opinión, sorprende ver que hay diferencias entre jóvenes y adultos. Los más chicos optan por los nuevos canales que brindan Internet (redes sociales, mensajería instantánea, blogs,…) y los teléfonos móviles (sms) en una proporción mucho mayor que los más talluditos, quienes se decantan más por los métodos tradicionales (conversación cara a cara, email, teléfono fijo,…). La diferencia entre ser “nativo digital” o no, sin duda alguna, marca estos resultados.

En pleno siglo XXI hay empresas que aún no se enteran

Mi conclusión es que cada vez resulta más difícil comprender que aún haya empresas que no comprenden estas situaciones. Antiguamente, las personas hablaban de sus cosas en casa, en el bar, en las casas de los amigos, en el trabajo,… Ahora, en la época de Internet, los blogs, las redes sociales,… resulta que existe, además, un altavoz de proporciones inimaginables hace años, cuyo eco recorre el mundo en fracciones de segundo. Los clientes, como siempre, reaccionan ante lo inesperado, cuando las cosas no salen como se le habían prometido, cuando un proceso, producto o servicio falla. Es normal, a cambio presta su dinero y nadie está dispuesto a que le den gato por liebre.

Algunas empresas aún no lo entienden a día de hoy. Da igual el canal, da igual el tipo de cliente, como se ve en este estudio, la gente se mosquea cuando no se cumplen sus expectativas y luego lo cuenta y se desahoga. Ejemplos como el de Zara o Zappos que nos contaba Remo hace poco en el blog, o el de Groupon y los comentarios de la gente en el sitio de clasificados 11870.com, deberían servir como ejemplo más que suficiente para darse cuenta de las consecuencias y el impacto negativo que el boca a boca puede llegar a tener.

Me ha ocurrido en las últimas semanas, para más inri con un producto de una empresa de unos amigos a los que ya estaba cansado de avisar de que fallaba pero no lo corregían, que no les ha sentado muy bien un comentario en mi muro de Facebook, con fotos del desastre. El que hice en el perfil de su producto, aun sin ser ofensivo, lo borraron porque no quieren que en ese medio se recojan experiencias negativas. Mal hecho, pésima estrategia de nula conversación en público y poca (nula) efectividad en privado. Sin llegar a lo personal, yo ya tengo claro que no repetiré el año que viene con ellos. Facebook o Twitter son como como el bar, el lugar en el que ahora comentamos nuestras cosas con quien nos rodea o se pase por allí en un determinado momento. Toca gestionar lo que allí se comente, pero sin oscurantismo ni cabreos, sino profesionalmente. Hay que estar en la conversación.

Más información| Whitepaper aquí en PDF, en inglés, requiere registro previo.

En Blog Sage | Dos formas distintas de afrontar un error en precios: Zara vs Zappos
Imagen | Garry Knight

Pablo Herrero

Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero