Las crisis y la necesaria sintonía con los medios de comunicación

Una situación de crisis puede surgir en las empresas en cualquier momento y sin avisar, poniendo a toda la organización patas arriba. Como casi siempre aparece de forma imprevista, suele ser habitual que se tomen decisiones a la carrera, sin demasiada reflexión, una forma de actuar que incluso puede ser más perjudicial aún.

Un ejemplo claro de crisis fue la que salpicó a British Petroleum con el vertido de crudo de su plataforma extractora del Golfo de México el verano pasado. Tras saltar la noticia, medios de comunicación de todo el mundo, autoridades políticas y ciudadanos lanzaron duras críticas contra la compañía, censuras que tuvo que asumir con resignación porque las pruebas eran irrefutables.

Un escenario así exige una explicación pública por parte de la empresa al máximo nivel jerárquico, que lo más probable es que no tenga prevista. Lo lógico en estos casos es asesorarse antes de comparecer ante los medios y las televisiones, salvando la papeleta como se pueda, pero después habrá un trabajo exhaustivo para intentar recomponer la situación con más calma. Para eso están las empresas de comunicación.

Ninguna empresa está a salvo

Las crisis surgen de forma súbita y a veces pueden afectar a varios países a la vez si la empresa tiene presencia internacional. Pensemos en cualquier fabricante de coches que detecta un fallo crítico en un sistema de seguridad de cualquiera de sus modelos y tiene que revisas miles de unidades, además gratis. O en otro de teléfonos móviles que descubre que la batería de uno de sus terminales se calienta sin motivo aparente, o que la antena no va tan bien como debería.

Son casos de posibles crisis en ciernes que pueden ir a mayores si no se explican convenientemente, comunicando de forma rápida y positiva las acciones que se van a emprender, inspirando confianza y credibilidad, sobre todo porque la competencia lo puede aprovechar en beneficio propio.

La tendencia natural que todos tenemos es pensar que estas situaciones siempre les pasa a otros, nunca a nosotros, y sobre todo a las grandes compañías, por lo que podemos estar tranquilos. Craso error, ya que en cualquier pequeña empresa o negocio hay procesos de fabricación, envasado, manipulación o de cualquier otro tipo que, ante una incidencia, se generará una información que llegará a los clientes y tendrá un efecto negativo sobre la empresa.

Quizá no trascienda más allá del círculo en que opera, o quizá sí, y el asunto se convierta en más grave de lo que aparentemente podría parecer. En cualquier caso, hay que dar explicaciones rápidas y honestas, además de reparar el daño en lo posible.

Anticiparse a situaciones de crisis

Por lo general, muy pocas empresas se plantean la elaboración de un plan de actuación para hacer frente a una situación de crisis, por la pequeña probabilidad de que ocurra. Todo dependerá del producto o servicio final que se ponga a la venta y la mayor o menor repercusión que tenga un posible error. No obstante, esto es como prevenir un incendio, es improbable que ocurra pero nadie está a salvo de sufrirlo alguna vez.

Anticiparse a una posible crisis supone analizar al menos unos cuantos elementos en nuestra empresa:

  • Hay que auditar y relacionar documentalmente los procesos más críticos que pueden crear algún conflicto importante
  • Se debe tener al día toda la normativa legal y regulatoria de la actividad empresarial, y por supuesto cumplirla
  • Conviene auditar la percepción externa que se tiene de la compañía respecto a los clientes, los medios de comunicación y la reputación online. Si no es buena, habrá que actuar para mejorarla
  • Es aconsejable simular escenarios de crisis por lo que supone de entrenamiento ante un caso real

Una vez que se han estudiado los posibles casos críticos será el momento de crear un plan de actuación coherente y realista, cuyo eje principal debe estar enfocado hacia los medios de comunicación, pues serán los que trasladen a la opinión pública los hechos y las explicaciones de la compañía.

Minimizar el impacto

Tener un responsable de relaciones externas no es lo habitual en las pequeñas empresas, de modo que la designación de portavoz recaerá normalmente en uno de los directivos de la compañía que tenga un alto nivel jerárquico. Para que la respuesta sea creíble hay una metodología eficaz que sólo los expertos en comunicación son capaces de solventar, por eso sería conveniente contratar los servicios de alguna de estas empresas especializadas.

Con su ayuda es posible recibir formación y adiestramiento por si se produce algún caso no deseable, pero su labor se hará imprescindible si la crisis se ha desencadenado. En tales circunstancias se deberá contar con un equipo de profesionales especializados en estas situaciones, tanto de asesores a nivel interno como en las relaciones con los medios de comunicación para ofrecer una respuesta inmediata y organizada.

El objetivo principal es reconstruir la imagen de la empresa cuando ha sufrido un impacto negativo, por lo que su contribución ayudará a minimizarlo en la medida de lo posible. Ellos saben cómo medir ese impacto auditando todos los canales por los que se ha difundido, y si las explicaciones dadas han sido adecuadas o se necesita cambiar de estrategia de comunicación.

Conclusiones

Las crisis no se solucionan en 24 horas, desgraciadamente sus secuelas perduran en el tiempo. Recuperar la confianza perdida supone trabajar por volver a la situación anterior, lo que implica hacer un seguimiento de su evolución, volver a auditar la percepción del público sobre la empresa y explicar de nuevo todo lo hecho por mejorar aquello que se hizo mal.

A British Petroleum el vertido de crudo en el Golfo de México no sólo le va a suponer hacer frente a indemnizaciones millonarias y el relevo en su cúpula directiva, sino también rescatar la mala imagen que esta crisis le reportará durante años. El trabajo que tiene por delante es encomiable.

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Imagen | spablab

JotaC es licenciado en Ciencias de la Información y desarrolla su actividad profesional en la banca, en el área comercial.