La importancia de la selección y el control de los soportes en los que nos anunciamos

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Los soportes publicitarios permiten transmitir los mensajes que desde los departamentos de marketing de las empresas se quieren lanzar a un determinado público. Se idean las estrategias y se diseñan campañas, que luego se llevan a la práctica a través de los distintos medios disponibles en los diferentes canales (internet, radio, radio, prensa). El proceso más habitual consiste en hacer una selección de los medios en los que una empresa quiere anunciarse, en función del perfil del público, se prepara el material promocional, se programa la campaña y poco más.

A la hora de controlar la campaña, se miran los resultados periódicamente, a toro pasado; no se suele hacer un control pervio, es decir, un análisis desde el punto de vista del riesgo que pueda existir con la misma, de los factores que puedan poner en peligro sus objetivos. Por eso se dice que es necesario el control del contenido de los soportes en los que se va a desarrollar una campaña.

La importancia del control del contenido

No basta con elegir un soporte y contatar una campaña por un tiempo determinado, controlando los resultado de la misma a toro pasado. Es necesario el control del soporte para asegurar en todo momento que el soporte elegido para transmitir nuestro mensaje es el adecuado. De no hacerlo, podemos tener problemas. Qué contenido se va a emitir durante mi campaña o qué temáticas se van a tratar, son algunas de las preguntas clave a realizar a un soporte.

Es necesario conocer con una cierta anticipación los contenidos que va a publicar el soporte, para evitar sorpresas que puedan hacer incompatible su mensaje con el del anunciante. Por ejemplo, si se va a emitir información acerca de un accidente de avión, no pinta nada un anuncio sobre las maravillas que ofrece a bordo una compañía aérea.

También al soporte hay que exigirle una cierta responsabilidad al respecto, para que evite intercalar el anuncio sobre contenido que pueda dar lugar a la mofa o a situaciones incómodas. Por ejemplo, recuerdo un gran anuncio de una empresa española que ofrecía una “navidad blanca”, en una página de un diario que hablaba de una noticia de la incautación de un enorme alijo de cocaína. No tiene sentido, ya que todo el esfuerzo en marketing en que ha incurrido esta empresa, puede quedar neutralizado por una mala selección del contenido que le rodea.

Con la publicidad contextual que tanto se usa hoy en día, la cosa puede ser algo más difícil de controlar, pero no imposible. Los sistemas publicitarios ponen a disposición de los anunciantes herramientas en forma de filtros para bloquear los anuncios en determinadas páginas web, como por ejmplo, las de la competencia. No tiene sentido que nuestros anuncios salgan en la web de uno de nuestros competidores, ya que generaría una confusión importante al público.

Si fuera necesario, se puede recurrir al soporte legal, plasmando todas las especificaciones y exclusiones requeridas en un contrato. Ya sabemos que con la palabra puede no ser suficiente, así que si el riesgo es alto, más necesario se hará el empleo de esta fórmula.

Conclusiones

Como hemos podido comprobar en esta entrada, no basta con seleccionar un soporte y controlar una campaña. Es necesaria una cierta anticipación, si queremos evitar problemas y no transmitir un mensaje en una dirección diferente a la planeada por el departamento de marketing.

La proactividad se antoja necesaria en estos procesos, obligando a dejar de tener una actitud pasiva frente a los soportes, si queremos asegurar la calidad de las comunicaciones con el cliente. Con los nuevos sistemas de publicidad contextual, se hace aún más necesaria esta forma de trabajar, al ser más complejo el entorno.

En Blog Sage | Planificando la comunicación de nuestra empresa
Imagen | Gaelx

Pablo Herrero
Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero