“La evolución pasa por limpiar de humo el ecommerce y hablar de realidades”, Javier Echaleku

Javier Echaleku lleva 17 años observando cómo Internet ha cambiado el marketing y el mundo empresarial, centrándose en el comercio electrónico en particular. En la actualidad, y después de pasar por etapas de éxito y otras no tan positivas que él mismo se ha encargado de contar en su propio blog, Echaleku dirige Kuombo, una empresa que se define a sí misma como “un equipo de profesionales especialistas en las diferentes áreas del eCommerce, motivados, inquietos y preparados para asumir los retos que plantea un negocio tan competitivo”, y que pertence a la extensa red de partners de Sage Pay.

En esta entrevista hablamos con Javier sobre su experiencia emprendiendo en España, su opinión sobre la situación actual del eCommerce y su evolución en los próximos años.

Para aquellos que no te conozcan, ¿quién es Javier Echaleku y qué objetivos os marcáis, además de los ya conseguidos, con Kuombo?

Bueno, yo simplemente soy un apasionado del comercio electrónico, comercial de vocación, emprendedor de actitud y empresario por evolución. De todos modos puedes conocer mejor lo que pienso, hago o digo a traves de mi blog en el que escribo sin tapujos sobre las cosas que me pasan en el trabajo y en la vida profesional.

Respecto a los objetivos que nos marcamos, son muy claros: seguir aprendiendo día a día siendo un poquito mejores cada vez, tanto a nivel individual como en equipo, tanto nosotros en Kuombo como con nuestros clientes. Ayudar al comercio electrónico a desarrollarse de forma sana, mejorar nuestra forma de entenderlo como estrategia global de ventas y trasladar todo lo que aprendamos a los clientes con los que trabajamos y a todo aquél que quiera estar interesado en conocer más puntos de vista.

Desde su nacimiento y su crecimiento hasta la explosión de la burbuja del 2.000 y cómo ha ido volviendo a crecer hasta llegar al momento actual en el que hay más mentiras que realidades y más humo que fuego.

Al frente de Kuombo tienes una visión una privilegiada del sector del comercio electrónico en nuestro país, ¿cómo ha cambiado el sector en los últimos años, desde que empezaste a trabajar en él?

Ha cambiado todo y sigue cambiando y creo que seguirá cambiando constantemente. Desde su nacimiento y su crecimiento hasta la explosión de la burbuja del 2.000 y cómo ha ido volviendo a crecer hasta llegar al momento actual en el que hay más mentiras que realidades y más humo que fuego. Esto último lo digo por las ideas que nos pretenden hacer llegar de que el ecommerce y el ser “emprendedor” salvará al mundo de la porquería en la que nos han metido los poderes económicos y políticos.

La evolución ahora pasa por limpiar de humo el ecommerce y hablar de realidades y de verdades, de que esto no es tan fácil ni barato como lo pintan, de que es fundamental formarse y cambiar la forma de ver la evolución de un proyecto en internet.

Hoy no vale pensar en la construcción de un negocio online tal y como planteábamos un negocio offline. Hoy todo es dinámico, cambiante a cada momento, extremadamente competitivo y dónde se requiere mucho conocimiento, especialización y equipo multidisciplinar.

Varios recientes informes y análisis afirman que España es uno de los países de Europa que mayor crecimiento verá del eCommerce en los próximos años, ¿se produce esto porque partimos de una desventaja clara con respecto a nuestros vecinos del norte o realmente estamos asistiendo a una aceleración importante del sector en nuestro país?

No estoy seguro de que ese crecimiento sea real, te lo digo porque nadie tiene datos segmentados por tipo de empresa. Me gustaría saber en cuantas tiendas está concentrado el volumen total de ventas en online y compararlo con el número de tiendas reales que hay.

Sólo el espectacular crecimiento que tienen monstruos como Inditex o Mango equivalen a las ventas medias de lo que podrían tener 9.000 tiendas online normales y medianas por lo que llego a la conclusión de que crecen los negocios que crecen. Parece algo obvio pero creo que los números que se publican no reflejan la situación real. No quiero decir con esto que no crezca, pero no al ritmo que nos hacen pensar y menos para todos.

Parece algo obvio pero creo que los números que se publican no reflejan la situación real

¿Cómo de importante es para el despegue del comercio electrónico en España que se produzca una estandarización en los sistemas de pago? Sin ir muy lejos, recientemente con el caso Whatsapp hemos visto que sigue existiendo cierto miedo y escepticismo hacia los métodos de pago online

No creo que exista miedo a los medios de pago online, lo que sí que tengo claro es que las pasarelas de pago de los bancos aún necesitan evolucionar mucho hasta encontrar la forma de cubrir las necesidades reales de tenderos y compradores.

En los últimos años hemos asistido al traslado de muchos negocios principalmente ‘offline’ a un entorno ‘online’. Sin embargo, en los últimos meses estamos viendo como iniciativas de comercio que nacieron en la red, por ejemplo Moo, están abriendo también sus primeras tiendas físicas en ciudades como Londres. ¿Cómo ves esta tendencia?, ¿crees que es algo que podemos ver más a menudo con el paso de los meses?

También hemos visto casos de entradas al offline desde el online como Pixmanía que han tenido que recular. Lo que sí que tengo claro es que al final hablaremos de estrategias globales. El on y el off pasará a ser una anécdota y hablaremos de multicanal. Por ejemplo, ya he visto tiendas como Desigual que han incorporado códigos QR en etiquetas de ropa en tienda física que te llevan a una ficha de producto en el smartphone para que puedas hacer la compra online aunque estés en la tienda física y otros casos como Maripaz que ha puesto paneles con ordenadores conectados a internet para hacer la compra online desde ellos.

Son sólo una anécdota, pero creo que al final todo convivirá. Dependerá del enfoque que cada uno le dé a su negocio.

Hace 3 ó 4 años, estar bien posicionado en Google y otros buscadores era clave para los negocios online y el comercio electrónico en particular. Hoy en día, con la creciente importancia de redes sociales como Twitter, Facebook o Pinterest, ¿cómo deben las empresas establecer sus prioridades entre tantas plataformas?

Creo que cada una debe estar en las redes que realmente le interese. No soy un experto en social media pero por lo que trabajamos con nuestros clientes puedo decir que no es cuestión de cantidad si no de calidad y de sentido común. Cada red tendrá que tener unos objetivos claros y acciones para conseguirlos. Además cada tienda tendrá un público má safín a unas redes que a otros. No olvidemos tampoco las redes sectoriales específicas, por ejemplo una red social de médicos o una red social de amantes del mundo de los “piticos” de boina.

Yo no creo en las etiquetas que se le ponen a la palabra ecommerce. Para mi los términos social commerce, mobile commerce, facebook commerce no son más que etiquetas para identificar canales.

El social commerce (basado en Facebook, Pinterest y otras redes sociales), ¿terminará por convertirse en una pieza básica del comercio electrónico o el hecho de que los usuarios utilicen estas plataformas sin una ‘actitud de comprar’ supone una traba importante para el social commerce?

Yo no creo en las etiquetas que se le ponen a la palabra ecommerce. Para mi los términos social commerce, mobile commerce, facebook commerce no son más que etiquetas para identificar canales. Para mi la venta se ha de trabajar desde todos los frentes y canales.

Cuando estamos atendiendo a un cliente estamos vendiendo, cuando estamos hablando con un medio de comunicación estamos vendiendo, cuando ponemos un cartel en la puerta del establecimiento estamos vendiendo, cuando nos vestimos y peinamos de una determinada manera estamos vendiendo, cuando hablamos con un lenguaje estamos vendiendo, cuando patrocinamos un evento deportivo estamos vendiendo, por tanto, cuando interactuamos por facebook estamos vendiendo y cuando llegamos a alguien a través de un móvil estamos vendiendo. Otra cosa es que desde todos esos canales y en todos los momentos seamos capaces de realizar una transacción.

En este 2013 se ha hablado mucho sobre el ‘same-day delivery’, las entregas de compras en el mismo día. En EEUU Google se va a unir a otros grandes como Amazon o eBay. ¿Cómo crees que este tipo de servicios pueden afectar al sector en el medio plazo?

No creo que el principal problema de la logística en el ecommerce sea la velocidad de entrega de un paquete. Creo que hay otros problemas más reales y sin resolver como las franjas horarias de la entrega, la atención al cliente por parte de las agencias o los repartidores, la calidad de la llegada del paquete, los precios de los envíos por parte de los tenderos y sobre todo las segundas entregas cuando en la primera no se encuentra al destinatario.

Creo que aún nos falta mucho camino por recorrer en ese sentido y las agencias actuales tiene estructuras demasiado pesadas como para innovar en solucionar estos problemas. Ten en cuenta que en la era del pre-ecomerce las agencias llevaban paquetes de empresas a empresas o de particulares a particulares, apenas se entregaban paquetes de empresas a particulares. Las del primer caso (de empresa a empresa) solían ser de alta recurrencia y a menudo a pie de calle (de fabricante o distribuidor a tienda física). En el segundo caso el particular receptor y el particular que envia no ponían ninguna exigencia en la calidad del envio y aguantaban lo que llegase, la fecha, el estado o lo que fuera. Ahora las reglas han cambiado y las agencias no se han adaptado.

Nunca has tenido reparos a la hora de hablar sobre el fracaso en el emprendimiento, tanto en tu blog o en conferencias. ¿Por qué crees que es tan importante compartir también este punto de vista menos positivo sobre el emprendimiento?

No es menos positivo, es realista. No es malo, pero tampoco es bueno. Es el que es. Si alguien quiere dejarse engañar por las películas de indios y vaqueros tiene todo el derecho del mundo pero siendo honesto emprender es muy duro y ya no te digo nada cuando a final de mes tienes que firmar la carpeta de nóminas y cada vez es más grande y pasas de 2 a 8 y de 8 a 16 y de 16 a 20. Además hagas lo que hagas te equivocarás y tu vida (empresarial) dependerá de lo gorda que te pegues la torta

Fracasar es duro y muy poco recomendable, sobre todo si ese fracaso implica no poder ni comer. Seamos serios, ni tanto ni tan calvo. Ni mola fracasar ni tampoco es para crucificar a nadie. Creo que se habla demasiado y se hace poco

¿Tenemos en España tanta aversión al riesgo y a contar este tipo de experiencias como suele decirse?

Hasta hace unos años sí, pero a raíz de contar mi historia en mi blog parece que ahora a todo el mundo le ha dado por contar sus fracasos pero en un tono con cierta frivolidad. Incluso desafortunados anuncios como el de Mercedes (que creo que ya han retirado) hablan del fracaso del emprendedor como algo molón y que está de moda.

Mira, fracasar es duro y muy poco recomendable, sobre todo si ese fracaso implica no poder ni comer. Seamos serios, ni tanto ni tan calvo. Ni mola fracasar ni tampoco es para crucificar a nadie. Creo que se habla demasiado y se hace poco. Lo que muchos que tanto hablan de emprendedores y de estas cosas deberían hacer es ponerse manos a la obra y a montar empresas y negocios sostenibles y contratar a gente.

Echando la vista atrás y mirando los errores o lo aprendido en el pasado, ¿qué recomendaciones le darías a esos emprendedores que hoy están empezando su nueva aventura, igual que tú hace unos años?

Que no se dejen pisar por nadie, que no se crean nada de lo que ven, que vivan su proyecto intensamente y con pasión, que no se frenen ante nada, que usen el miedo para aprender y estar atentos (porque tendrán miedo, mucho miedo), que sepan que sus brillantes “ideas” no valen nada y que evolucionarán a cada momento que se den cuenta que las cosas cambian.

En definitiva que disfruten del proceso de crear y de evolucionar. Y sobre todo que no paren de aprender y de ilusionarse. Si muere la ilusión morirá la empresa.

En Blog Sage | El comercio electrónico en la pyme españolaEl Gobierno aboga por la unidad de mercado. Sus efectos sobre el ecommerce

Me llamo Jaime Novoa y me dedico a escribir sobre startups españolas, tecnología y economía digital. Me interesa contar no sólo la historia de las empresas si no también la de los emprendedores que están detrás de ellas. Puedes leerme en Genbeta, Xataka y El Blog Salmón.

Puedes seguirme en Twitter en @jaimenovoa