Gestiona tu marca como los mejores


Es habitual que nos encontremos con marcas muy admiradas, un ejemplo es la británica Virgin que nació en tiendas de discos, pero se ha utilizado en trenes, aerolíneas, gimnasios, telefonía móvil, televisión por cable y otros muchos ámbitos.

Afirma su fundador, Richard Branson, que el secreto de la marca está en haber conseguido a gente muy buena y entusiasta que ha conseguido transmitir esos valores al resto de las compañías que utilizan la marca Virgin. Desde el primer momento Branson definió sus valores de la marca de las tiendas como un lugar barato y donde estuviera bien pasar el tiempo.

Richard Branson en su momento unió los valores de la marca con lo que podía ofrecer en ese momento. Si ofreces bajo coste, los precios tendrán que ser bajos con respecto a los de la competencia. Si ofreces diversión los locales deberán de ser agradables al público.

Algo que tienen en cuenta los gestores de las grandes marcas a la hora de redefinirlas o expandir el ámbito es la brecha entre lo que la marca proporciona y lo que la marca afirma proporcionar. Cuanto mayor sea esta brecha menores serán las posibilidades de que la marca tenga éxito.

Por ejemplo si una marca de coches clama alta calidad y al probarlo en el concesionario las puertas hacen ruido de hojalata barata, no lo creeremos. Si una marca de café afirma llevarnos a un mundo de aroma y sabor delicado que nos transporte al pie del Kilimanjaro y luego sabe igual que el de la máquina no la volveremos a comprar. Un hotel no se puede anunciar para viajes de negocios si al estar rodeado por una zona de marcha nocturna los ruidos de la misma impiden celebrar reuniones o dormir bien para la reunión del día siguiente.

En realidad estar al lado de la zona de marcha nocturna no es necesariamente un hándicap, puede ser perfecto para atraer a turistas jóvenes que quieren ver la ciudad de día y de noche. El coche barato puede no ser de alta calidad pero sí potente, algo que cierto comprador va a buscar porque quiere sentir la carretera y no tener la impresión de que viaja en una alfombra voladora.

Aunque parezca obvio, es habitual que nos lo encontremos en una empresa que afirma proporcionar algo y en la práctica tenemos todo lo contrario. Creo que no hay ningún restaurante que no afirme que su comida nos va a trasladar al nirvana culinario, cuando algunos lo hacen y otros no. En cambio existen otros muchos valores que se pueden trasladar a un restaurante y no son necesariamente relacionados con la calidad del chef: ecológico, para ir con niños, para adultos, limpieza (poniendo un cristal a la cocina), etc.

Siempre se puede hacer lo contrario, gritar que hacemos tal o cual cosa que en realidad somos incapaces de hacer. Esto puede suponer aumentar la visibilidad de los errores, algo que ha dañado fuertemente a algunas empresas. Tal vez engañemos a unos pocos, pero nos puede afectar más todavía en el mundo en el que Internet da un megáfono a cualquiera que quiera usarlo para quejarse.

Por último comentar la forma de comunicar los valores de la marca, que no se hace únicamente con la publicidad. De hecho algunas empresas apenas hacen publicidad y tienen que controlar mucho la transmisión de los valores de la marca. Localización de los establecimientos, comportamiento de los empleados (extremadamente importante, desde el bedel al CEO), lenguaje utilizado, etc. Todo ello influye en como transmitimos la marca.

Crear una marca fuerte no es cuestión de publicidad, aunque puede usarse, sino de encajarlo todo en una entidad que se comercializa. Da igual lo mucho que gritemos si lo que decimos no se corresponde con lo que el cliente puede percibir de nuestro producto y nuestra empresa al tratar con nosotros la experiencia tangible prevalecerá sobre la anunciada.

Más información | Open Forum, Saffron Consultants
En Blog Sage | El sello España como certificado internacional para las pymes, El valor estratégico de la marca
Imagen | NightRPStar

Javier Navarro es Licenciado en Economía y Master en Marketing, está relacionado con actividades de FrontOffice de empresas tecnológicas. Escribe, habitualmente en El Blog Salmón.

Puedes seguirlo en Twitter en @newjavier