Fundamentos sobre la guerra en los segmentos de mercado

La segmentación de mercados representa un proceso mediante el cual se divide un mercado en parcelas más pequeñas para localizar las más homogéneas y rentables, donde dirigir acciones con las que satisfacer las especiales necesidades que se encuentran en ella, logrando una buena rentabilidad.

La guerra de los segmentos de mercado se mueve en esta dimensión, realizando un ataque indirecto a las marcas mejor posicionadas al crear productos dirigidos a un segmento donde no se entran en competencia directa con ellas, para así ganar fuerza competitiva y terminar lanzando una ofensiva posterior al más rentable.

En la práctica esto suele significar sacar productos a precios bajos y con un estrecho margen de rentabilidad (además, una gran parte del mismo se destinaría a I+D), para así adquirir la experiencia y tecnología necesaria para afrontar mercados más atractivos. En otras palabras, hablamos de lobos con piel de cordero.

Existen ciertas circunstancias en las que esta estrategia es utilizada como vía de crecimiento, aunque no siempre es la fórmula más apropiada:

  • Cuando es necesario un desarrollo y conocimiento tecnológico complejo para producir un producto competitivo en los segmentos de mercado más rentables.
  • Cuando se quiere atacar nuevos mercados en los que se carece de posicionamiento y fuerza competitiva.
  • Cuando una nueva marca quiere extender su presencia en el mercado o si necesita alcanzar una alta cuota de producción para afrontar futuros retos.
  • Cuando se quiere establecer un contacto general con un nuevo mercado, obteniendo experiencia y plantando la semilla para futuros lanzamientos, al conocer mejor las vías de distribución y estableciendo relaciones de confianza con los comercios.

Una guerra complicada

Ponerle una piel de oveja a un lobo puede ser relativamente sencillo, pero lo complicado es mezclarlo entre ellas sin que nadie note su presencia. Que no se esté luchando en el sector más rentable no significa que nos estemos introduciendo en un segmento inofensivo, ya que realmente es donde posiblemente encontraremos la competencia más feroz en base a precios… por otro lado ¿cuantas ovejas y cuántos lobos hay?

La rentabilidad será reducida y la estrategia se basa en alcanzar un buen volumen, tratando de ir mejorando los procesos de fabricación para terminar estando en posición de sacar una nueva línea de producto de mayor calidad dirigida a un nuevo sector de mercado. Por otro lado, se irán consolidando nuestros conocimientos sobre el sector y la propia presencia de la marca.

Uno de los problemas de esta estrategia es que las marcas que compiten en el sector más rentable pueden observar todos estos movimientos sumergidos, defendiéndose sacando nuevas líneas económicas que entorpecerán nuestra estrategia, ya que ellos poseen la capacidad de absorber más pérdidas que nosotros, al tener abiertas más vías de ingresos.

Por otro lado, nuestra marca se puede crear una imagen de baja calidad o bajo precio (que en la mente de muchos consumidores puede significar lo mismo) y esto nos complicaría reposicionarnos como una marca de calidad por la que el consumidor esté dispuesto a pagar más.

Para ello se suele apostar por sacar diferentes líneas comerciales con sus denominaciones independientes, o directamente por sacar y defender productos de buena calidad, pero con precios competitivos, supuestamente dirigidos a un mercado diferente a los más caros, para luego sacar un producto específico para los más exigentes.

Un ejemplo más o menos representativo lo tenemos en el sector de los tablets. Algunas marcas sacaron un producto más pequeño y barato que el exitoso iPad, abriendo un nuevo sub-segmento en el que no competían con Apple.

Dichas marcas podrían haber aumentado su presencia en el mercado de forma notable (igual pasa con el móvil Nexus 4), pero en este caso Apple reaccionó sacando su iPad Mini y, aunque posee un precio superior a estos competidores/seguidores, ha logrado entorpecer la ofensiva.

En Blog Sage | Los seis principios básicos que debes conocer sobre la competencia, Claves para segmentar por clases sociales, Diferencia entre valor y precio, o como influir en los clientes, Fundamentos para definir un plan de marketing
Imagen | Jayel Aheram

Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA y Responsable de Marketing Online en Netfactory. Escribe en Pymes y Autónomos, Actibva y BBVA con tu empresa.

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