Fundamentos para definir un plan de marketing

Definir un plan de marketing es un paso importante para buscar los compromisos individuales y grupales, definiendo de dónde venimos, a dónde queremos ir y cómo vamos a hacerlo. Para lograrlo debemos contar con información rigurosa que puede llegar incluso desde la base del organigrama y que se unirá a la creatividad de la parte más alta del mismo.

Normalmente la estrategia se marca sin contar con los trabajadores “de campo”, pero estos poseen información vital sobre la realidad del negocio y sobre el entorno, por lo que no debemos desaprovecharla. La implicación de todos los miembros de la organización es básica tanto en la planificación como en la ejecución.

Analizando la situación actual

No se puede confeccionar un plan de marketing sin conocer los productos o servicios que oferta la empresa, así como la naturaleza de la misma y de su mercado. Esto es básico y no consta únicamente en disponer de unos datos superficiales sino en analizarlos con detenimiento.

En ocasiones podremos comprobar que lo más complicado puede resultar replantear un negocio ya en funcionamiento, pues además deberemos luchar contra el concepto ya formado que se tendrá del mismo.

Hacer un análisis DAFO (de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) puede ser un buen primer paso para encontrar los puntos fuertes y débiles que tiene el producto y el entorno en el que se comercializará. En este punto debemos terminar con ideas claras sobre la competencia, la demanda y las características del producto, que complementaremos con un análisis de la propia empresa.

Planteando objetivos

A priori los objetivos deben ser potenciar nuestros puntos fuertes, fortalecer los débiles, crear estrategias que nos defiendan de las fortalezas de la competencia, buscar la manera de aprovechar sus debilidades y adaptarnos a las necesidades del mercado de la forma más perfecta posible.

En definitiva, hay que buscar y utilizar la ventaja competitiva para producir un buen flujo de ventas de forma rentable. Siguiendo los criterios de sostenibilidad, tendremos que establecer unos criterios realistas que produzcan beneficios, atendiendo al ciclo de vida del producto.

Definiendo acciones

Las acciones de marketing son aquellas que actúan sobre el terreno de las expectativas, la información, la persuación, la distribución, el precio y el servicio, fundamentalmente.

Entramos en un entorno psicológico en el que se debe incitar a la compra, pero también a facilitarla y acercarla mediante la logística, si es necesaria.

Con una estrategia comercial también debemos incitar a la venta, premiando a los vendedores por volumen y rentabilidad de operaciones, estableciendo variables y metas individuales.

No obstante, esta labor puede quedar en manos de la dirección de ventas, mientras el departamento de marketing (o persona encargada de la labor) confecciona el material de apoyo, en los casos en los que ambos departamentos estén diferenciados.

Si hemos descubierto las necesidades de los clientes, ahora podemos estudiar aspectos como la segmentación, precios, publicidad, distribución, comunicación, fidelización, etc… La tarea es cubrir las demandas de sectores generales o específicos, con estrategias lo más eficientes que sea posible.

Por desgracia, aunque en el papel resulte muy obvio, en la realidad la segmentación de mercados suele afrontarse en re-planteamientos posteriores debido a las dificultades por descubrir estas divisiones desde la etapa cero del proyecto.

La acción es la labor más creativa, pero su correcta ejecución necesitará el compromiso de todos, especialmente de todo el personal del departamento comercial. Al fin y al cabo, el plan de marketing también es para ellos.

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Imagen | Michael Cory