Estrategia de precios según la calidad del cliente

Suele ser habitual que las empresas fijen sus precios según la fórmula tradicional de “costes más margen”. Pero son pocas las que se plantean que en el precio hay otros factores como, por ejemplo, la percepción del cliente sobre el valor de los productos o servicios que compra, o incluso el componente emocional. El precio incluye muchas otras cosas, por lo que deberían tener en cuenta también estos parámetros para diseñar una política que segmente clientes y precios.

Una buena estrategia de precios, “pricing” en su terminología anglosajona, se basa en el conocimiento del mercado, de los clientes y de la competencia, teniendo en cuenta que no siempre lo barato se vende más y mejor.

Conocemos casos reales como el de la banca, que paga mejores tipos a los clientes nuevos que llevan su dinero, en detrimento de los fidelizados. O el de las compañías de telecomunicaciones, que atraen a los usuarios de la competencia con ofertas muy suculentas. Incluso “semanas del ahorro” con descuentos que cautivan a determinados consumidores, pero todo esto no deja de ser un espejismo pasajero: el objetivo de las empresas, no lo olvidemos, es el largo plazo. Terminado el período de permanencia, ¿cuál será el siguiente movimiento para que no se vayan?

El nivel de conocimiento y exigencia de los consumidores en la actualidad es bastante alto, por lo que no es apropiado que un buen día encuentren que lo que siempre compran a un precio, cueste la mitad. Aceptan lo caro si creen que lo vale, y reaccionan en contra si entienden que se les toma a broma. Esas estrategias sólo sirven para los clientes “subasteros”, que van y vienen en función de la oferta. Las empresas necesitan demostrar que son serias y que lo que venden tiene un precio justo.

La calidad del cliente

Un buen cliente es aquel que aporta un interesante volumen de negocio, se obtiene de él una buena rentabilidad, tiene un recorrido amplio y demuestra su vinculación. Lógicamente, no es lo mismo un negocio con clientes finales, aquellos se encuentran en la etiqueta el precio del producto, igual para todos, que una industria cuyas marcas pueden testarse incluso antes de su puesta en el mercado. Ésta puede ajustar el factor “valor” en la determinación del precio, pues al tener un conocimiento mucho mayor del consumidor sabrá lo que está dispuesto a pagar por un determinado bien.

Para los primeros se pueden crear campañas de fidelización basadas en el volumen de compras (puntos, cupones, etc.). Para los segundos, con los que es posible mantener una relación más estrecha, la segmentación es la clave para posicionar una marca.

Tengamos en cuenta también que los consumidores tienden a diferenciarse de los demás de forma natural, con independencia de su poder adquisitivo, por lo que conviene analizar sus necesidades y sus niveles de satisfacción. Esto es fundamental cuando se pretende lanzar un nuevo producto, ya que ante una demanda latente, ponerlo en el mercado antes que la competencia permite conseguir una posición de liderazgo hasta que es copiado.

Estrategia de precios

Muchas empresas fijan sus precios en función de sus rivales para obtener una cuota de mercado a costa de lo que sea, pero esta postura no es siempre la mejor ya que este componente no lo es todo. Para fijar una verdadera estrategia de precios hay que poner el foco en el cliente, que es el que va a determinar si le compensa o no adquirir nuestro producto o servicio, independientemente de lo que tenga que pagar por él. Si lo que pretende comprar le compensa, el precio pasa a ser secundario.

En este caso el lado emocional tiene un peso importante, donde la exclusividad toma la delantera. Un Mini Coopé quiere conducirlo todo el mundo, y en lo último en que se piensa es en lo que cuesta. Un champú promocionado por una joven con buena imagen pública se venderá mejor que otro desconocido aunque cueste mucho menos.

Un detergente que incida en su respeto al medio ambiente atraerá a los consumidores concienciados con este tema, aunque haya que pagar más por él. Volar con una compañía aérea cuyos asientos permitan estirar las piernas tiene un recargo, pero el viajero percibe esa diferenciación.

Hay muchos ejemplos más donde, como se ve, el precio no es determinante porque el comprador se siente partícipe de un grupo con intereses comunes, o porque obtiene una notoriedad que le diferencia del resto. Aquí lo crítico es saber comunicar bien por qué determinados productos o servicios cuestan más. Si se consigue, la marca se diferenciará de la competencia y su posición mejorará en la pelea por la captación de la clientela.

Haciendo hincapié en el valor se consigue que el cliente decida si lo que le aporta la compra es mayor que lo que le cuesta. Siempre tendrá la opción de decantarse por el precio, pero una estrategia bien definida en momentos como los actuales, donde el consumo está contraído, es una apuesta clara por la continuidad de la empresa.

Más información | McKinsey: “pricing” de nuevos productos
Imagen | Kevinspencer

JotaC es licenciado en Ciencias de la Información y desarrolla su actividad profesional en la banca, en el área comercial.