El patrocinio deportivo, inversión más que coste

Hemos comentado en alguna ocasión las distintas posibilidades publicitarias y de marketing que tienen las empresas para darse a conocer y posicionar su marca y sus productos y servicios ante los consumidores. Ahora bien, existe una alternativa a los tradicionales anuncios y a las acciones puntuales para hacerse ver, y es la fórmula del patrocinio, que suele materializarse generalmente en ayudas económicas a una persona o a un grupo de ellas con fines propagandísticos para la mejora de la imagen de la entidad patrocinadora.

Para muchas empresas que no pueden destinar un gran presupuesto de publicidad a los medios de comunicación de masas, supone un escaparate interesante estar presentes en eventos públicos, preferentemente deportivos, que atraen a audiencias heterogéneas. Públicos que probablemente no entenderán a bote pronto de qué va el logo ni el objeto empresarial de la compañía que los patrocina, pero que sí lo grabarán en su retina al verlo en la indumentaria de un deportista al que siguen o en la del equipo del que son aficionados.

Esta nueva técnica de comunicación en forma de patrocinio deportivo surge como un método para conseguir cierta diferenciación respecto de la competencia debido a la saturación de mensajes que hay en los medios tradicionales, y como consecuencia también del creciente rechazo de los consumidores ante la publicidad masiva.

Las marcas más potentes suelen estar presentes en el fútbol y en los deportes del motor, que son las dos competiciones que más atraen a los aficionados y a las audiencias televisivas. No es casualidad que el Banco Santander tenga gran visibilidad en la Fórmula 1 y que el BBVA patrocine La Liga de fútbol español, tanto en primera como en segunda división, incluso se haya instalado desde esta temporada en las camisetas de todos los baloncestistas de la NBA. Por citar alguna compañía más, también Movistar se deja ver en los circuitos de motociclismo y rtve en las camisetas de la Selección Española de Fútbol.

El patrocinio que pueden hacer las pymes

Una pequeña empresa no puede plantearse volar tan alto debido al precio tan elevado que hay que pagar por esta clase de patrocinios, pero sí establecer unos objetivos más modestos en función del área geográfica donde está implantada, o del sector industrial o comercial en que se mueve.

Su presencia puede abarcar desde los deportes de base a las federaciones locales, y normalmente su participación no irá más allá de sufragar el material y la indumentaria que necesitan los deportistas. Pero también puede estar presente en eventos puntuales, en los campos en que se disputan los encuentros con publicidad estática, entregando merchandising a los aficionados, etc. Y si el presupuesto lo permite, se puede dejar en manos de alguna empresa especializada nuestra incursión en el marketing deportivo (PDF).

La ventaja que aporta esta comunicación es la existencia de ciertos valores asociados al deporte que las marcas también intentan transmitir con su presencia, como son el esfuerzo, el sacrificio, la competitividad, el compañerismo,… mensajes que los aficionados indirectamente incorporan a la imagen de las marcas que ven alrededor de las competiciones, también si se trata de pequeñas empresas.

El patrocinio deportivo invade el ocio y la vida personal de las personas, por lo que el mensaje cala con más intensidad, proporcionando además:

  • Visibilidad: existe un público que voluntariamente acude a estos eventos y está más dispuesto a dejarse influir
  • Audiencia: aunque los públicos son heterogéneos, la difusión suele ser amplia y masiva, por lo que siempre existirá una parte de esa audiencia que será más receptiva a la marca
  • Respaldo mediático: los medios de comunicación siempre están presentes en los acontecimientos deportivos, desde un periódico local hasta una televisión autonómica

Conclusiones

El patrocinio deportivo no debería ser un fin en sí mismo sino una parte de la estrategia de marketing de las empresas, pero también hay que tener en cuenta que muchas no pueden ir mucho más allá. En todo caso, hacer acto de presencia en cualquier deporte ya es positivo para la marca.

Y aunque su presupuesto sólo de para deportes de base, proporcionar las camisetas a unos chavales que van a ser las estrellas del futuro practicando el deporte que más les gusta, ya es más que loable.

En Blog SAGE | Los gastos en marketing y publicidad, ¿hasta dónde recortar?
Imagen | Karen Horton

JotaC es licenciado en Ciencias de la Información y desarrolla su actividad profesional en banca, en el área comercial.