El merchandising y su valor para las pymes

El merchandising es una extensión de la capacidad de activar la actividad comercial de la empresa. Se basa en la estimulación del comprador dentro o fuera del punto de venta mediante la atracción de su interés en el producto/servicio que se quiere vender o en la marca que se quiere promocionar.

Esta técnica se puede utilizar para reforzar la comunicación en el punto de venta realzando los escaparates, la decoración, la presentación del producto, también sirve como elemento promocional en forma de detalle corporativo, muestra de gratitud a los clientes o como incentivo para activar ventas. El principal objetivo es llamar la atención y dirigir al cliente hacia el producto para amplificar y facilitar la acción de comprar y consumir.

En el mercado existen muchas empresas que desaprovechan la oportunidad para comunicar y para contar cómo realizan sus ventas. Son pocas empresas las que de verdad entienden que un regalo es un soporte publicitario en un momento en que el cliente, o no cliente, acepta un mensaje, escucha, presta atención y tiene verdadero interés.

El merchandising no para de evolucionar y de ser desarrollado sorprendiendo a los consumidores con promociones cada vez más novedosas y atractivas que ayudan a consumir y a dirigir la atención hacia el producto o marca.

Qué momento elegir para aplicar el merchandising

En una sociedad como la actual donde prima el mensaje de la comunicación y donde triunfa aquel que mejor contacta con su cliente o consumidor el merchandising es una palanca que hay que saber manejar y gestionar.

Un buen momento para realizar la promoción de la marca es la utilización que hizo una compañía de seguros nacional que para dar a conocer el Plan Estratégico diseñó un evento de comunicación interna especial que pasaba por reunir a sus empleados en un salón de actos. Todos los empleados se encontraron con una bolsa obsequio llena de material promocional de la compañía.

Las series de televisión también gestionan elementos clásicos como las camisetas, las bandas sonoras, los calendarios, los pósters, los DVD y últimamente se está apostando por un nuevo elemento de difusión a través de la figura de los protagonistas televisivos a escala.

No se puede olvidar tampoco a las películas y a su relación con los videojuegos como elemento para generar ingresos adicionales mediante la gestión de las licencias, la comercialización de productos utilizando las imágenes de la película y el correspondiente videojuego. Este último elemento está teniendo una gran repercusión porque se desarrollan juegos para todas las plataformas de consolas y donde los móviles están creciendo por la fuerte implantación de los smartphones. Es uno de los mejores negocios de merchandising de la actualidad.

Como se mencionaba anteriormente la sociedad de la comunicación y los dispositivos sobre los que se apoya ésta son elementos que se deben aprovechar. Se han alcanzado más de 250.000 aplicaciones en la tienda de Apple para el iPhone, iPod, iPad y pueden ser una óptima opción para posicionar el producto o servicio.

Hay una repercusión social que se pude aprovechar en el merchandising que no es baladí y que cada día evoluciona y crece. En el mercado existen empresas dedicadas a esta actividad y se basa en generar productos basados en la promoción de la sostenibilidad: bolsas de materiales reciclados con mensajes personalizados, artículos para reuniones, pequeñas latas con semillas, etc. Hay que revisar y vigilar la calidad de los proveedores que deberían superar un proceso de diagnóstico en materia de RSC para reducir el riesgo reputacional.

En el mundo del deporte y los grandes acontecimientos deportivos es donde el merchandising se desenvuelve estupendamente. El tamaño del evento es directamente proporcional al número de elementos promocionales que se expanden entre los asistentes. La repercusión que tiene un espectáculo deportivo es un gran escaparate en el que posicionar el producto y cada fin de semana en todos los campos de fútbol de España se reparten regalos y se proclaman mensajes entre todos los asistentes. Una marca española que gestiona esta actividad con gran éxito es el Real Madrid cuyos derechos de imagen están vendidos sirviéndoles como fuente de financiación para conseguir sus resultados deportivos y a su vez generar más repercusión con sus jugadores. El merchandising del Real Madrid cruza fronteras y se soporta fundamentalmente en las camisetas de los jugadores más deseados del mundo sobre los que se soporta una de las marcas más valoradas y reconocidas del mundo.

Los niños y los regalos son otra de las parejas imprescindibles en toda promoción que se precie. Los peques cada vez maduran más rápido debido, entre otros factores, al empuje de las cadenas de televisión, de los fabricantes, distribuidores, etc. por lo que aprovechar este desarrollo parece incuestionable. Las decisiones de compra en el hogar además están condicionadas por los niños por lo que captar la atención de estos parece una misión fundamental.

Los personajes favoritos de los niños y que aparecen en los dibujos animados son reclamos que no deben tomarse a la ligera. Hay un personaje que seduce a los niños y también a muchos mayores, que se llama Bob Esponja, del que hay mercancía de todo tipo y del que se puede conseguir gran éxito: material escolar, ropa, calzado, juguetes, etc.

La hostelería y restauración también realiza una gestión y un uso del merchandising de forma activa. Desde las grandes cadenas hasta los pequeños locales todos realizan su actividad promocional. Uno de los elementos más moderno es el dispensador de bebida para uso propio en los locales nocturnos o máquinas para picar hielo y utilizarlo en el combinado que se elija. Es una gran forma de anunciar la máquina en cuestión. Para anunciar la marca es muy interesante el display que se coloca en el techo que indica la temperatura del local y la temperatura a la que se encontraba la cerveza lo cual es un reclamo perfecto para pedir la bebida que ilustra el display.

En el sello de música la compañía Sub Pop lo tiene claro y su manager general ha informado que no se oponen a expandirse a través de camisetas, sombreros, posavasos o llaveros vendiéndolos y regalando la música. Parece una estrategia que puede resultar efectiva porque se trataría de desarrollar tiendas en las que vender el material de la compañía utilizando la música como elemento promocional. Aunque los fans se sigan descargando las canciones el resto de imaginería de sus grupos de música preferidos pueden obtenerla en la tienda con la música como regalo.

Manejar los derechos asociados al producto es otra de las actividades en auge, por ejemplo y aunque suene a antiguo, George Lucas, con un talento comparable a su olfato comercial, consiguió la apropiación de todos los derechos de merchandising de la serie de la Guerra de las Galaxias que fue despreciada por los ejecutivos de la Fox.

Cómo no correr riesgos con el merchandising

Pero no todo es tan brillante e impactante en esta actividad y también hay que tener cuidado manejando la gestión para que no se convierta en una fiesta de regalos baratos, de cosas inútiles y donde el brillo sea debido al plástico.

Hay que equilibrar el esfuerzo comercial para que la promoción comercial no es convierta en algo que nadie guarda ni valora. Atención a las cosas perecederas como objetos hinchables, productos comestibles, ropa de colores estridentes y gadgets fuera de época y de mercado.

Aparentemente el lujo es opaco al merchandising y es el único sector en el que este aspecto no se promociona. Parece que los clientes de este tipo de producto valoran mucho más otro tipo de servicios que los clásicos embalajes sofisticados, la exaltación de la marca en el artículo de forma estridente, las cajas rígidas o las bolsas enormes con el logo destacado y visible a cientos de metros de distancia. En su lugar este cliente valora la experiencia de la compra y que se lo lleven al hotel para poder disfrutar de su artículo de forma privada o en un ambiente íntimo.

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Imagen | chooyutshing

Marcos es Ingeniero de Telecomunicación por la UPM y trabaja en Banca Comercial desde hace 15 años.

Ahora también es colaborador de Blog Sage Experience.