El marketing es un área estratégica, no un gasto de donde recortar

Cuando las economías se contraen y bajan las ventas suele ser recurrente que las empresas adopten medidas de contención de gastos. Hasta hace un par de años el entorno económico favorable generaba confianza en el mantenimiento de una rentabilidad de los negocios aceptable, pero hoy el panorama es otro y las empresas actúan para proteger ese nivel de rentabilidad o para que no se deteriore en exceso. De ahí que recorten en todo lo que se puede, sobre todo en lo superfluo, pero a veces también en áreas que deberían mantener intacto todo su potencial, como el marketing.

Las pymes no son ajenas a esta forma de actuar porque lo intangible es difícil de cuantificar o valorar, y para muchas el marketing no es una necesidad prioritaria para el sostenimiento del negocio. Tampoco para las grandes compañías, esa es la verdad. Pero si además, como suele ser habitual en las empresas que no pueden tener empleados dedicados a este fin, las acciones que tienen que ver con la mercadotecnia están externalizadas, los recortes pasan por aquí inevitablemente.

Todo es marketing, desde la simple tarjeta de visita de un autónomo hasta las campañas que acaban en los medios sociales, pasando por el estudio del mercado, de la competencia y de los clientes, las promociones y los planes de venta, la atención telefónica, el servicio postventa,… absolutamente todo pasa por el tamiz del marketing.

El marketing es estratégico

En las empresas de pequeña dimensión todas las áreas son estratégicas, ninguna sobra y son necesarias para el objetivo final de la compañía, pero no contar con el marketing entre ellas es dejar de apoyarse en una herramienta importante, y más en tiempos de incertidumbre. Sin ir más lejos, puede ayudarnos a reflexionar sobre cuestiones que a veces se olvidan y que periódicamente conviene refrescar:

  • Cuál es mi mercado
  • Cuál es mi competencia
  • Cómo cambian mis competidores ante la transformación del mercado
  • Quiénes y cómo son mis clientes
  • Cuál es mi modelo comercial
  • Cómo impacta la tecnología en mi estrategia comercial

Todas estas preguntas es bueno hacerlas de vez en cuando, y el marketing tiene las respuestas. Porque si el ecosistema de la empresa evoluciona, conviene diseñar una estrategia y un plan de marketing para no quedar descolgados.

Plan de marketing

El planteamiento de partida es la definición de una estrategia, lo que nos permitirá después diseñar el plan de marketing. Para lo primero ha de realizarse una investigación de mercado lo más amplia que se pueda, y un estudio del consumidor sobre el que nos vamos a enfocar. Sólo así sabremos el entorno en que nos movemos, a qué clientes vamos a dirigirnos y a qué competencia hay que hacer frente.

Teniendo estos datos ya se podrá trazar el plan de marketing, que debe ser explicado, entendido y compartido por toda la organización si se quiere que tenga éxito. El plan debe responder a unas cuantas cuestiones básicas respecto a:

  • Cuál es la oferta de valor de mi producto y/o servicio, el precio o la calidad
  • Precio, dónde quiero posicionarme y por qué
  • Publicidad, dar a conocer la marca y potenciarla
  • Promoción, hacer que nuestro producto sea el elegido por nuestros clientes objetivos frente a los de la competencia
  • Plan de ventas, cómo va a ser la distribución poniendo especial interés en la implicación de nuestra red comercial

Y como el cliente es lo primero para cualquier empresa, hay que desterrar definitivamente el tradicional marketing transaccional y cambiarlo por el relacional, que es el que intenta saber cuáles son los gustos y sus preferencias, permitiendo crear las bases de una política de fidelización que hará más duradera la relación y reducirá esa “mortandad” de usuarios y compradores que tanto preocupa a las compañías.

Conclusiones

Un sencillo plan como el descrito debe contemplar expectativas realizables y exige que se le haga un seguimiento para evaluar si realmente se cumple midiendo los resultados, aunque es lógico pensar que por el camino necesitará ajustes. Si alguno de los parámetros no alcanza los objetivos marcados habrá que analizar por qué, para rectificar.

Marketing y ventas suelen estar incomprensiblemente separados en muchas compañías y a veces haciendo cada uno la guerra por su cuenta, sin darse cuenta de que persiguen los mismos objetivos. Cuando consigan converger, las organizaciones tendrán un problema menos y un aliado único en el objetivo de vender.

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Imagen | Jamiecat*

JotaC es licenciado en Ciencias de la Información y desarrolla su actividad profesional en banca, en el área comercial.