El camino desde el hábito a la lealtad

La experiencia es una de las armas más poderosas a la hora de fidelizar a los consumidores pero esta se introduce dentro de un ámbito de aprendizaje orientado al consumo. Esto implica que el propio hábito de los clientes reduce los tiempos de decisión al verse condicionado por la experiencia previa.

Mediante se acumulan las compras satisfactorias se reduce el tiempo utilizado para evaluar la competencia y se aumenta la lealtad del consumidor hacia una marca. Potenciando el hábito de consumo se mejora la fidelidad y para ello no hay nada mejor que utilizar refuerzos positivos.

El ser humano tiende hacia la estabilidad, lo que traducido al consumo significa “lealtad”. La primera decisión de compra es la que más se tarda en tomar al producirse una labor de investigación del producto y su competencia pero según se van repitiendo las compras este tiempo se va reduciendo hasta llegar un punto en el que la investigación previa prácticamente desaparece.

Por supuesto existen situaciones donde esto puede cambiar, por ejemplo con una crisis económica, pero lo más normal es que una vez alcanzada la estabilidad del consumo se cree un hábito mental. Nuestra labor es facilitar la toma de decisiones y potenciar el hábito de consumo.

¿Cómo mejorar el aprendizaje orientado al consumo?

Enseñar al consumidor no parte de los mismos fundamentos que enseñar a un alumno universitario aunque comparten la base de motivación y orientación. En nuestro caso lo que se intenta es posicionar mentalmente a la marca y por tanto se tratarán de dar el mayor número de argumentos de compra y se utilizarán refuerzos positivos para lograr priorizar nuestro producto o servicio sobre el de la competencia.

Nos basamos en técnicas de condicionamiento propias de las teorías “behavioristas” que se estructuran sobre la relación de los estímulos y las respuestas pero también nos apoyaremos en la teoría “cognoscitiva” que entiende que el aprendizaje es un proceso que trata de dar soluciones a problemas como puede ser el de la decisión de compra.

Sin preocuparnos por el aprendizaje sería difícil traducir el hábito en fidelidad pues no existiría un posicionamiento acompañado por argumentaciones o refuerzos y por tanto el vínculo con el consumidor sería mas frágil ante movimientos de la competencia.

Condicionamiento

Cuando vemos un anuncio en la televisión sobre un producto dirigido a hombres podemos observar que se suele introducir un componente femenino que sirve de refuerzo encaminado al éxito sexual. Evidentemente se trata de un refuerzo basado en el condicionamiento clásico que trata de enseñar que una respuesta exitosa se desencadena con un consumo determinado.

Esto puede funcionar para invocar necesidades primitivas y básicas pero para potenciar el aprendizaje orientado al consumo debemos reforzar la conducta, es decir, premiar el consumo y no solo prometer un beneficio previamente.

Cuanto mayor sea el beneficio obtenido por el consumo mayor será la probabilidad de que este se produzca de forma habitual. Para ello tenemos que apoyar nuestra estrategia de venta en hablar de los beneficios y que estos sean percibidos tras el consumo o se produzca un refuerzo que facilite el hábito y lo guíe hacia la lealtad.

El consumo como solución

Si entendemos el consumo como una forma de cubrir necesidades entonces tendremos que vincular el producto o servicio a ellas mediante la asociación de estímulos y luego cumplir o superar la expectativa creada.

Tenemos que tener en especial consideración la fase de reflexión que se produce en el consumo no solo para que se desencadene sino para que se mantenga.

De esta manera encontramos que la mejor manera de encaminar el hábito hacia la lealtad es realizar estrategias que afronten a la conducta desde diversos frentes. No solo se trata de prometer un beneficio sino de preocuparnos por que este se cumpla realmente para que el consumo se convierta en habitual. El producto en sí debe ser la primera herramienta.

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Imagen | Germán R. Udiz

Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas y responsable de área fiscal. Escribe en Pymes y Autónomos y en Actibva.

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