Diferencia entre valor y precio, o como influir en los clientes

En el vídeo que ilustra esta entrada, podemos ver un curioso experimento que, en algo más de minuto y medio, demuestra la capacidad que tenemos desde la empresa para influir en la percepción de los clientes a la hora de fijar precios. A través de un ejercicio consistente en exponer el mismo cuadro en la calle, delante de una galería de arte, pero con dos situaciones distintas, podemos observar las diferentes reacciones ante ¿el mismo producto?.

En la primera, se pone un cartel al lado que fija su precio en 250 euros y cita un autor que no existe. En la segunda, en el cartel de al lado del cuadro, se indica que la obra se ha vendido por 2.000.000 de euros ¿En cuál de los dos casos crees que la gente que pasaba por la calle ha valorado más la obra?

Efectivamente, si ya has visto el vídeo, habrás comprobado que a la hora de fijar precios, en ciertos casos existe un recorrido bastante más amplio del que podemos imaginar. La misma “obra de arte” en dos contextos diferentes causa reacciones diferentes. El cerebro y la necesidad que tenemos de estar integrados en la sociedad y no vernos excluídos por no saber apreciar algo “bueno”, puede que sean las causas.

¿Estamos ante el mismo producto pero con diferente precio?

Un producto puede cubrir cualquier necesidad concreta. Por ejemplo, un coche, cubre la necesidad de desplazamiento de una o más personas. Pero también cubre la necesidad de tener un cierto estatus social, por eso existen en el mercado los automóviles de gama alta, media y baja. Ahora también los hay low cost. Lo habitual es que lo bueno sea más caro y lo malo más barato, pero esto no siempre tiene por qué ser así, los vendedores lo saben y por eso juegan con los clientes.

Con el cuadro del vídeo, ocurre tal cosa, con la dificultad añadida de que la valoración de una obra de arte es totalmente subjetiva y es muy difícil establecer unos criterios objetivos para valorarla. Además, es un bien único, lo que también influye. Nadie quiere una copia y, si la hubiera, el producto no tendría el mismo valor, que otorga la exclusividad.

A uno le puede enganchar un determinado lienzo, mientras que a otra persona nada de nada. No es la primera vez que vemos un experimento similar que demuestra que todo lo que hay alrededor de un producto o servicio influye en el consumidor y puede lograr que un éste modifique su intención de compra, eligiendo una opción que le satisface en mayor medida.

Me compro un coche que me permite desplazarme y que me coloca en un segmento de la sociedad determinado. Porque todos tenemos claro que un Ferrari y un pequeño utilitario sirven para ir de un sitio a otro teniendo que respetar por igual los límites de velocidad de las carreteras, por ejemplo, de nuestra casa a un club de moda para ir a bailar ¿En cuál de los dos casos creeis que iban a acoger con mayor agrado nuestro coche aparcado en doble fila delante de la puerta? Me temo que lo mismo que con el cuadro.

Ponerle un precio diferente al mismo cuadro, hace que el resultado sea un producto diferente: tú lo puedes pagar y yo no, lo que aporta un estatus que yo no puedo alcanzar al no tener los dos millones de euros. Eso sí, no busquemos porque no encontraremos una pintura de mejor calidad, ni una tela diferente. Es el mismo dibujo.

El recorrido de los precios

Me contaba un buen amigo hace poco que en una conocida cadena de supermercados existe una curiosa, pero vieja, estrategia de fijación de precios para influir en la decisión de compra de los clientes. Si uno va al lineal de vinos, se encuentra botellas de diferentes precios para una misma denominación o zona y añada. A mi, que me gusta el vino pero no soy un gran catador, me cuesta diferenciar entre unos y otros y saber cual es el mejor de los que hay expuestos a la venta.

Lo que llama la atención es que siempre hay vinos baratos y vinos caros ¿A que se debe esto? Obviamente, se debe a que las bodegas venden su producto a diferentes precios como consecuencia de la libre competencia. Pero también, como me contaba mi amigo, a que en esa cadena de supermercados, se fijaba siempre un precio bastante más alto de lo normal para algunas botellas, para crear una banda amplia de precios y así influir en la gente, que a la hora de comprar no opta por la botella más cara, pero tampoco por la más barata, al no ser esta última necesariamente sinónimo de calidad.

Conclusiones

Obviamente, lo anterior no siempre tiene que cumplirse, pero si lo hacen será porque les dará resultado. Los seres humanos tenemos comportamientos predecibles y analizables en base a experimentos y a comportamientos que repetimos una y otra vez, a veces, sin que ni siquiera nos demos cuenta de que hacemos tal o cual cosa.

En este blog ya comentamos hace tiempo que a la hora de vender cualquier bien o servicio es importante tener en cuenta lo que se considera el producto aumentado, los precios psicológicos o realizar una adecuada segmentación por clases sociales. También es importante tener clara cual es la diferencia entre valor y precio y tenerla en cuenta en nuestra estrategia de marketing.

En Blog Sage | Las estrategias de precio psicológico más extendidas
Enlace | Vídeo original en Youtube

Pablo Herrero
Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero