Cuando los objetivos no dejan ver al cliente

Mirador

La gestión por objetivos es algo habitual para dirigir el rumbo de cualquier negocio. Se marcan metas e hitos que hay que lograr a lo largo del ejercicio o en un determinado proyecto y se persigue su consecución, evitando caer en la deriva o dar bandazos. Planificar aparentemente es algo sencillo, lograr que se cumpla la previsión, ya no tanto.

Los objetivos ayudan a saber en todo momento cómo marchan las cosas, aunque fijarse en exceso en ellos puede provocar problemas. Por ejemplo, cuando aparece la “miopía estratégica”, cuyo efecto principal es la pérdida del foco en la aportación de valor a los clientes, cegada la empresa por el cumplimiento de los objetivos a toda costa como primera prioridad.

Si el mercado y la empresa van alineados en direcciones diferentes y se fuerza la máquina únicamente con la intención de cumplir los objetivos a toda costa, mal asunto. Si no se aporta valor al cliente, por mucho que los números acompañen en el corto plazo, en el medio y largo surgirán problemas. “No me des de baja ese producto que me fastidias los objetivos de mi sucursal”, le decía hace poco el director de una oficina bancaria a un buen amigo mio ¿A alguien le parece correcto que se le diga esto a un buen cliente?

Es lo mismo que se hacía en tiempos de guerra al invadir un territorio quemando todo lo que se encuentra a su paso. Ganas el suelo pero pierdes su riqueza verdadera ¿Interesa esto a nuestro negocio y a cualquier precio? Casos como este suceden en todo tipo de empresas. Las que se dividen en sucursales o las que cuentan con marcadas estructuradas departamentales y no cuentan con una “visión horizontal”, por procesos, son sensibles a padecer este mal. Al exigir “desde los pisos más altos del organigrama” determinados niveles de cumplimiento de objetivos para lograr el objetivo global anhelado, se puede perder de vista lo realmente importante: aportar valor al cliente.

Una estructura del negocio enfocada a procesos ayuda a no caer en la miopía estratégica de luchar para conseguir los objetivos a toda costa. Si se gestionan procesos, en lugar de un organigrama, se pueden plantear objetivos razonables, fácilmente medibles, trazables y se pueden detectar cuellos de botella a simple vista con la ayuda de herramientas o técnicas como, por ejemplo, embudos de conversión.

La venta cruzada de productos y servicios es una estrategia comercial interesante pero a la vez peligrosa. Es una buena idea asociar necesidades de personas que demandan un determinado producto o servicio con otras que pueden ser complementarias. Esto es una oportunidad de aportar un mayor valor al cliente, pero a la vez puede resultar contraproducente si se fuerza. Por ejemplo, una persona que compra una botella de vino, puede necesitar un sacacorchos y unas copas; o puede que no, por lo que forzarle a comprar el pack completo de artículos no tiene sentido.

En algunos sectores, como el de la banca o la telefonía, se ha convertido en la única vía de comercialización. Por ejemplo, si quieres solamente una línea conexión a Internet, te obligan a contratar una línea de teléfono, con varios servicios adicionales incluidos y que la mayoría de las personas no utilizarán jamás (llamadas, almacenamiento remoto, cuentas de email,…). Este planteamiento es el contrario a los principios de la gestión lean, de adaptarse al 100% a las necesidades del cliente. A la vez, es una oportunidad de mercado, si una de las empresas decidiera vender por separado y a un precio razonable, ahí hay negocio seguro.

Como dice el refrán, esta situación es una de esas en la que los árboles no te dejan ver el bosque. Los objetivos nos ciegan a veces y no vemos al cliente como deberíamos. Alguien a quien debemos adaptar nuestros productos y servicios y no al revés.

En Blog Sage | Dirigir la estrategia empresarial hacia nuestras limitaciones
Imagen | Cayetano

Pablo Herrero
Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero