Caso práctico de una campaña de marketing basado en la experiencia: BlogolfTrip Tenerife

BlogolfTrip Tenerife

Diseñar una campaña de marketing basado en la experiencia requiere prestar atención a una serie de puntos que hay que gestionar obligatoriamente o que pueden surgir si se dan una serie de condiciones. La improvisación, como en muchos otros proyectos empresariales, no suele ser buena aliada en este tipo de trabajo.

En la entrada de hoy, vamos a ver los más importantes, usando para ello el ejemplo real de la campaña BlogolfTrip Tenerife, en la que tuve ocasión de participar recientemente y cuyo objetivo era promocionar Tenerife como destino de golf, invitando a un grupo de gente del sector a probar la experiencia en distintos campos y hoteles de la isla.

La campaña BlogolfTrip Tenerife pasó por seis etapas, desde su inicio hasta su fin:

  1. Definición de objetivos y presupuesto.
  2. Selección de participantes y aprobación.
  3. Definición del programa de actividades.
  4. Ejecución del programa: generación de contenido en primera persona.
  5. Ejecución del programa: Creación de contenido “persistente”.
  6. Presentación de resultados y cierre.

1. Definición de objetivos y presupuesto

Como en cualquier proyecto, lo primero de todo es definir los objetivos que se quieren alcanzar y plantear el presupuesto disponible para ello, ajustando ambos apartados hasta que encajen razonablemente.

Es importante en este tipo de campañas tener en cuenta que pueden existir acuerdos con terceras partes, las cuales se pueden convertir en patrocinadores de alguna parte concreta de la campaña, reduciendo con alianzas el esfuerzo necesario para llevarla a cabo. Por ejemplo, un hotel puede soportar el coste de alojar en sus instalaciones a los participantes; o un evento deportivo puede ser patrocinado por una marca de bebidas isotónicas.

2. Selección de participantes y aprobación

La selección de participantes de la campaña BlogolfTrip Tenerife se hizo de forma abierta, de tal manera que cualquiera podía solicitar su participación, aunque se exigían ciertos requisitos para poder entrar. Además, los detalles de fueron desvelando poco a poco a través de la web oficial y de redes sociales, lo que generó un punto de intriga en la gente y aportó un plus de atención.

A cumplirse el plazo fijado, se publicó una lista de participantes elegidos para participar en la campaña, los cuales iban a experimentar “el producto” y luego contarían su experiencia en diferentes medios. Esta lista no gustó a todo el mundo, por lo que desde la organización hubo que hacer un esfuerzo para gestionar diversos comentarios que algunos usuarios lanzaron desde redes sociales, criticando la selección.

3. Definición del programa de actividades

En paralelo a la selección de participantes, la organización iba cerrando el programa de actividades con los distintos campos de golf y hoteles. Dado que la campaña se iba a desarrollar en un fin de semana, esta labor resultó complicada, para cuadrar desplazamientos, alojamiento y disponibilidad de campos.

Algunos establecimientos comprendieron inicialmente el potencial de una campaña como esta, mientras que otros no lo tenían tan claro, habiendo alguno que no estaba interesado en la misma y que prefería optar por dirigir ellos mismos sus campañas, a través de notas de prensa.

4. Ejecución del programa: generación de contenido en primera persona

En los días previos a la prueba del producto en Tenerife, los participantes ya generaban contenido a través de las redes sociales, dado que la campaña y la organización basaron en ellas la comunicación de buena parte del programa y del evento. Una vez en la isla, la mayor parte del contenido generado en redes sociales por los participantes giraba alrededor de la intensa experiencia que estaban viviendo.

Fotos, comentarios y vídeos nacían en la isla y eran enviados a través de redes sociales, sobre todo Twitter y Facebook, donde los contactos de los usuarios veían en directo en sus “timelines” la experiencia de Tenerife como destino de golf. Ese contenido recibía comentarios y era distribuido, a su vez, por los contactos y amigos de las redes sociales, abriendo el abanico de gente a la que llegaba la experiencia.

En esta etapa, la organización tuvo que gestionar de nuevo una serie de comentarios negativos, poniendo en duda la efectividad de la campaña, aún cuando solo había comenzar. La mejor estrategia en este momento era la de no alimentar al troll, dado que eso iba a desviar la atención a una dirección en la que no estaba el objetivo. Así se hizo.

5. Ejecución del programa: Creación de contenido “persistente”

El contenido en las redes sociales es volátil, el “timeline” es muy dinámico y localizar un twitt o un mensaje en Facebook resulta complicado. Es decir, los comentarios en redes sociales generan impactos puntuales, siendo difícil que dejen un rastro y que puedan impactar a medio o largo plazo.

Es por ello que el perfil de las personas seleccionadas fuera el de gente que pudiera generan contenido persistente, entradas en blogs o noticias en medios online, que pudieran ser expuestas ante los ojos de sus lectores, generando impacto durante la vigencia de la campaña. Pero también fuera del periodo de vigencia de la misma, al quedar este contenido indexado por los buscadores y en los medios participantes.

6. Presentación de resultados y cierre

Todo proyecto debe contar con una tarea final de cierre y evaluación de resultados. Una campaña de marketing basado en la experiencia también. Cuantos comentarios, mensajes, vídeos y fotos se han lanzado en redes sociales, cuantos de ellos se han vuelto a distribuir por los contactos de participantes, número de entradas escritas en medios, relevancia de las mismas en buscadores, audiencia de las mismas,… Son solo algunos ejemplos de indicadores que se pueden utilizar para medir la efectividad de la campaña.

Siendo el fin último mejorar promocionar la isla de Tenerife como destino de golf, se pueden plantear indicadores a más largo plazo, como el número de reservas en las que ha influido la campaña, lo que se podría hacer a través de una encuesta asociada a reservas.

Conclusiones

Las campañas de marketing basado en la experiencia son una vía para promocionar un producto o servicio ayudándose de la experiencia del cliente o de terceras personas. En este caso, se trata de un camino diferente al del marketing tradicionalmente usado por los establecimientos turísticos del sector, de notas de prensa o famosos alabando las bondades del hotel, campo o restaurante.

El marketing basado en la experiencia es una de las alternativas a tener en cuenta en esta época en la que los consumidores están constantemente expuestos a miles de mensajes lanzados por las marcas, en los que muchos de ellos no confían. Esto no es algo nuevo, sino que las marcas lo vienen usando desde hace años del muy diversas formas.

En Blog Sage | El marketing basado en la experiencia como arma de generación de negocio
Imagen | Pablo Herrero

Pablo Herrero

Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero