Campañas comparciales con efecto negativo

Campañas comerciales en las que el tiro sale por la culata

Campañas comparciales con efecto negativo

A veces sucede en la empresa que lo que se plantea como una campaña comercial para captar nuevos clientes, se transforma en una experiencia negativa para algunos de ellos. Esto ocurre cuando las campañas se diseñan de manera incompleta, dejando cabos sueltos que llevan a la insatisfacción y que consiguen el efecto contrario al deseado.

A la hora de lanzar una campaña comercial para captar nuevos clientes, hay que tener en cuenta aquello de que la primera impresión cuenta, y mucho, por lo que cualquier detalle que se deje sin atar, puede tirar por tierra todo el esfuerzo realizado para enamorar a esos potenciales inquilinos de la lista de clientes. En la entrada de hoy, vamos a ver un ejemplo de ello.

Un ejemplo de campaña para captar clientes incompleta

Hace unos días, un amigo me contaba la experiencia que sufrió al aceptar una oferta comercial de una compañía de seguros, que le llamó por teléfono para ofrecerle un regalo de dos meses de cobertura de un seguro de vida. Durante ese período, le prometieron que no tenía que pagar nada y que podía cancelar la cobertura cuando quisiera; pasado ese tiempo, tendría que abonar una cantidad mensual de 20 euros aproximadamente.

Esta persona, nuevo cliente de la compañía, aceptó la oferta. Cuando faltaba una semana para que expirara el plazo de dos meses, decidió cancelar el seguro y fue aquí cuando comenzó su mala experiencia. El operador que le atendió por teléfono intentó convencerle de la importancia de ese producto para que no se diera de baja, palabras que mi amigo regateó no sin cierta dificultad por la insistencia de la persona al otro lado del teléfono. Quería la baja del producto y punto, el operador se resistía.

Cuando el operador se rindió, accedió al sistema para cancelar el producto y concluyó con un “estimado cliente, le confirmo la baja del producto”. Mi amigo, curtido en otras batallas de atención telefónica, pidió al operador que se asegurara de que no le pasarían ningún recibo por este producto, ya que lo había cancelado dentro del período estipulado. La sorpresa vino cuando el operador le dijo que “lo lamento mucho, pero el recibo del mes siguiente ya ha sido lanzado el día 20 y se le pasará al cobro el día 1”. Mi amigo, que no entiende de estas cosas, al ver que aún faltaba tiempo para el primer día del mes, le preguntó al operador por qué le iban a cobrar por algo que no había solicitado y que no iba a disfrutar y, sobre todo, por qué no hacían algo en la empresa para cancelar la orden de cobro, al haber tiempo suficiente para ello.

El operador respondió que al lanzar los recibos el día 20, ya no podía hacer nada más que pagar y abrir una reclamación para exigir la devolución del importe que le iban a cargar (en el futuro) de manera indebida. Mi amigo no entendía nada, tan sólo quería librarse de ese absurdo y no volver a tener relación con esa compañía de seguros.

Moraleja: las campañas comerciales deben ser completas

Del caso de mi amigo, me parecen importantes las siguientes conclusiones:

  1. Las campañas comerciales deben diseñarse teniendo en cuenta los procesos de la organización: Si el proceso de cobro establecido en la empresa lleva aparejada la emisión de recibos el día 20 del mes para su cobro el día 1 del siguiente, en una campaña como la comentada en el apartado anterior, habrá que disponer de un procedimiento especial para aquellos clientes que soliciten la baja en este período de tiempo, para que no tengan que reclamar ellos por algo que no estaba dentro de lo pactado en la oferta comercial. Teniendo en cuenta que este período, del 20 al 1, supone un tercio de los días del mes, el impacto es suficientemente importante como para ser considerado.
  2. Cuando se lanza una campaña comercial deben formarse al personal: el operador siguió el procedimiento establecido en el manual cuando atendió la llamada de mi amigo para solicitar la baja, pero no tuvo el tacto necesario para evitar la palabra “reclamación”, que debería ser tabú al hablar con un cliente nuevo. Si a uno que acaba de llegar ya se le pide que haga una reclamación para reclamar por un proceso mal orquestado en la compañía, mal asunto. Esta persona debería haber lanzado un procedimiento interno para que no se cobrara nada al cliente y que toda esta gestión fuera transparente para este último.
  3. Captar clientes de cualquier manera, no es rentable a corto, medio y largo plazo: dejar que los clientes se bajen del carro en el período de prueba, es algo que está bien porque les ofrece confianza. Invita a probar el producto y, por tanto, es una oportunidad para que la empresa demuestre sus bondades y que, si se quedan, será todo satisfacción. Un error como el comentado, de cobro indebido, de tener que gestionar una reclamación, se carga toda la confianza generada y provoca justamente todo lo contrario: ganas de no volver.

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Imagen | The Tire Zoo

Pablo Herrero

Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero