Una de las consecuencias de la expansión del comercio electrónico es que el mercado ha evolucionado y se ha pasado de una situación en la que dominaban las marcas a otra en la que mayoritariamente dominan los consumidores.
Esto es lo que intenta demostrar una teoría en la que se plantea que la tradicional Ley de Pareto, aplicada al marketing, están dando pasao a la Long Tail, teoría de la cola larga.
Antes de comenzar siquiera a plantearnos una segmentación de mercado basándonos en las clases sociales, debemos pararnos a reflexionar sobre su naturaleza y sus características. No es lo mismo hablar de personas de un estrato social alto que de personas que consumen productos que otorgan estatus.
Los patrones de consumo difieren notablemente entre los estratos y la forma de llegar a ellos también. Intentar una estrategia de segmentación basada en malos criterios, puede dar al traste con la política de precios, el packaging o con nuestro planteamiento comercial entre otros importantes factores.
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Hoy toca caso práctico, con la experiencia que un amigo me contaba recientemente acerca de una compra frustrada en un establecimiento de duplicado de llaves. Resulta que esta persona encargó una copia de una llave en una tienda dedicada a ello y, tras 4 visitas a la misma, el encargado no fue capaz de copiar la llave de tal manera que funcionara.
Para mayor sorpresa, la empresa le pone dificultades para devolverle el dinero que ha pagado, por algo que ella no ha sido capaz de hacer. Tras insistir mi amigo y unos cuantos viajes más de ida y vuelta (en total 6) consigue que inicien el trámite de la devolución de los 14 euros que ha pagado, que resulta ser un proceso tedioso. Entre otras cosas, la empresa le pide todo tipo de datos y le dice que le devuelve los 14 euros vía transferencia bancaria y que no lo hace en efectivo, que es como los pagó mi amigo; también ofrecen vale canjeable en el establecimiento o giro postal.
La Teoría de la Limitaciones de Goldratt nos lleva a dirigir nuestra estrategia empresarial hacia nuestras limitaciones. Si bien esta teoría tiene una especial relevancia en un entorno productivo, sus ideas pueden aplicarse a cualquier tipo de empresa.
El objetivo general que persigue la puesta en marcha de este sistema es aumentar el rendimiento de la organización en un promedio del 40% sin necesidad de aportar más recursos. Esta teoría surge en la mitad de la década de lo 70 y el propio Goldratt la plasmó en su obra “La Meta”, que se publicó en 1984 y que cuenta, en forma de novela, sus principios generales.
El Benchmarking puede ser descrito como un proceso de mejora continua alimentado por la comparación referencial con otras empresas que busca la mejora de nuestros procesos productivos, comerciales, administrativos o industriales.
Con esta técnica se busca realizar mejoras competitivas y no se centra exclusivamente en una mera mejora interna de nuestra productividad de modo que requiere un esfuerzo continuo de investigación para localizar prácticas ajenas, estudiar su desempeño y adaptar las más exitosas a nuestra organización.
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Una mala planificación territorial puede restar eficiencia a la labor comercial de una empresa si no se realiza en base a criterios bien definidos y con un objetivo claro: concretar las funciones de la fuerza de ventas a una dimensión “abarcable” y bien organizada.
Aunque puede parecer bastante lógico, su programación suele ser bastante problemática. Un territorio mal definido tiene efectos negativos sobre la motivación del vendedor, el servicio al cliente, el equilibrios salarial de los complementos y comisiones, etc…
A la hora de realizar esta organización la empresa tiene que establecer una división que cumpla con tres requisitos básicos basados en una serie de atributos deseables.
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Las empresas no deben centrarse exclusivamente en las gestiones del presente sino que tienen que tratar de estudiar el futuro para poder plantear estrategias que les permitan seguir siendo competitivos en el tiempo. El problema es evidente ¿Cómo adivinar el futuro?
Nuestras dotes adivinatorias, como es lógico, están lejos de lo paranormal y por ello se plantean alternativas como el análisis Delphi que trata de solventar el sesgo psicológico de los análisis grupales para complementar los resultados técnicos registrados en el pasado y su posible progresión.
La empresa suele ser un ente cerrado con una estructura, una organización, una planificación o unos objetivos independientes. Sin embargo esa independencia no evita que, perteneciendo a un sistema económico más complejo, la empresa se vea influenciada por el entorno que la rodea.
La estructura de ese entorno, las relaciones que en él se establecen o los cambios que se producen tienen una influencia que la empresa no puede ni debe ignorar. Por eso debemos plantearnos qué factores del entorno pueden influir en las actividades de nuestra empresa y los efectos que éstos pueden producir.
Los hábitos de consumo cambian según avanza nuestra vida y por ello también debe abordarse a cada tipo de mercado de una manera particular. La segmentación por edad en las técnicas de venta debe tenerse cada vez más en cuenta dado el nacimiento de nuevas actitudes ante la figura del vendedor.
Las nuevas tecnologías están alejando al joven comprador de las fórmulas tradicionales de información comercial de modo que para este sector de la población pierde relevancia el conocimiento técnico del vendedor y su capacidad de asesoramiento. Aún así no debemos olvidar que la atención como valor diferenciador sigue siendo muy importante aunque debamos adaptarnos a cada comprador particular.
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Cuando adoptamos decisiones estatégicas en la gestión de un negocio corremos el riesgo de que éstas no sean acertadas y puedan perjudicar al desarrollo de la empresa en lugar de mejorarlo. Una de las causas de este fracaso puede derivarse de que una buena parte del mercado rechace este nuevo rumbo y el modelo de negocio se tambalee.
Hace unos meses el diario The Times perdió el 90% de sus lectores del periódico por intenet al empezar a cobrar por acceder a su contenido, el paso del sistema gratuito al de pago ha hecho resquebrajarse el modelo de negocio de la versión digital de este periódico. Ahora es Spotify quién anuncia el recorte de las prestaciones del sistema gratuito de su plataforma musical, lo que ha provocado críticas de los usuarios de éste.
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Grudiz
LosLunesAlSol
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Pablo Herrero
Remo