El tobogán, el embudo y el redil

Hemos hecho una gran inversión en nuestro call center, no sólo tecnológicamente para que puedan atender de manera simultánea teléfono y web y a su vez esté conectado al CRM, sino también de personal, gente preparada y con frecuencia hasta nivel de ingeniero capaces de resolver las dudas y problemas en línea. Todo para fidelizar y tener contento a nuestros clientes en un entorno cada vez más competitivo. Eso está bien, ya se sabe que cuesta menos retener a un cliente que conseguir uno nuevo en un entorno B2C.

Pero, ¿es coherente esta inversión con otras partidas? ¿Cuánto gastamos en ampliar la base de clientes? ¿Sabemos realmente dónde se deciden hoy mis ventas? Todo cambia cuando se trata de B2B. Según un clásico estudio de Google y la consultora CEB (Corporate Executive Board, Inc.), el 57% del proceso de decisión en la compra B2B se realiza antes de que el comprador cualificado contacte por primera vez con un agente comercial.

La accesibilidad a la información que de nuestra empresa circule por la Web y los contenidos propios que nosotros mismos subamos a nuestra web van a condicionar la primera opinión que el posible comprador (partner o proveedor) se construya de forma anónima y sin intervención de personal de la empresa, por mucho que nos hayamos preocupados de tener un centro de contacto con todas sus ISO 9001 y 14001.

¿Cómo conocer nuestra posición real en el mercado o la tipología ideal de los clientes? En el mundo B2C el porcentaje de ventas que se gestan sin intervención comercial es mayor que en el B2B, pues los consumidores particulares van aún más por libre. Tienen a su alcance todo tipo de recursos como foros, redes sociales y comparadores, por no mencionar los clásicos del boca-oreja. Sin embargo, quizás por la composición del call center, todavía es más fácil captar la atención de un comercial en el mundo B2C, que suelen ir a comisión, que en B2B, donde el protocolo establecido es el mantra a seguir.

El tablero de juego

Se trata de un campo de batalla bastante alejado del perímetro que controla la empresa, que requiere altas dosis de tenacidad en su exploración y reconocimiento, así como una gran dedicación  en su investigación y análisis. Pero a pesar de ello, la mayor parte de la actividad de la fuerza de ventas se emplea aún en tareas rutinarias relacionadas con la administración y el backoffice: McKinsey la cifra en el 47% el tiempo gastado en tareas como contestar emails y buscar información ya existente. ¿Estamos enfocando los esfuerzos hacia el lugar adecuado?

En esta época de transformación digital, igual que en la anterior analógica, la cuestión crítica está tiene que ver con captar la atención y el interés del posible cliente, “alimentando” su visión de nuestra oferta y construyendo una percepción atractiva. Esto parece una tarea bastante alejada del CRM y los equipos postventa, que tramitan pedidos y elaboran bases de datos, y más acorde a profesionales especializados en el inbound marketing.

Hay que construir una estrategia que empiece en casa del cliente, o donde quiera que se encuentre, y estar presente desde el principio que empiece a considerar la necesidad de compra. Contenidos de calidad, branding, buenas credenciales y referencias… Pero también, hace falta algo más, herramientas capaces de medir la respuesta del usuario a la actividad publicitaria y de marketing, y compararlo con su comportamiento posterior como cliente, porque la información sobre sus hábitos debe ayudar a diseñar propuestas personalizadas de mayor valor. Debemos trackear cómo es su patrón de navegación por nuestro sitio, y aquí surge otra trinchera entre el cliente y su meta.

A nadie le gusta que le sigan o le coloquen una pulsera localizadora para rastrear sus pasos, pero sí que cuando lleguemos al bar nos pongan lo de siempre o cuando estamos en la peluquería nos llamen por nuestro nombre. En el entorno off-line nos gusta que se nos conozcan y que de alguna manera la propuesta del producto se adapte a nuestra necesidad sin mayores explicaciones: nos hace sentirnos valorados e importantes.

En un mundo on-line llegaremos a esperar lo mismo, pero a la vez existe un debate abierto sobre el uso de la información de nuestra actividad digital y la amenaza que representa para la privacidad. Es un tema atractivo para investigadores y juristas, pero la realidad es que al que no se pregunta es al usuario. ¿Éste qué hace? Vale que suele aceptar todo lo que le pongan delante porque le puede más disfrutar de una aplicación gratuita que leerse unos cuantos folios de jerga leguleya.

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Deslizándose por el funnel

La realidad es que la mayoría del público (dos tercios según estudio de Accenture) prefiere contenidos personalizados frente al anonimato. No tener que recordar cada contraseña para cada sitio, con patrones distintos de validación, ni tener que contar mi historia cada vez que llamo a un proveedor de servicios, ni tener que rellenar un formulario para obtener una información, ni explicar que no quiero ningún compromiso de compra. A cambio, coge todo lo que quieras de mí de manera anonimizada: direcciones IP, cookies, modelos de terminal, sistema operativo, ubicación, horarios… de manera transparente y para propósitos no fraudulentos.

Los equipos comerciales y de soporte pueden aprovechar esta información sobre la actividad previa al primer contacto con el cliente para ofrecer una propuesta de mayor calidad. Para lograrlo, se requiere integrar los backends de los sistemas CRM y eCommerce con los gestores de campañas y marketing digital, para poder construir el ‘funnel’ que mejor se adapte a la idiosincrasia del cliente y nos lleve a la casilla final de compra.

Resumiendo, hay que tener la opción de poder definir tipologías de cliente relevantes, orientar nuestras acciones de marketing y medir su impacto en las ventas y la satisfacción de los clientes. Desde el punto de vista de los sistemas TIC, esto supone diseñar soluciones completas que integren tanto las interacciones con el cliente en web, CRM y call center como las actividades de publicidad y marketing 2.0. Aplicaciones hay en el mercado que permite este tipo de integración, e incluso se pueden hacer a medida. Lo fundamental es que estén conectadas con el resto de sistemas internos y externos para construir el camino del éxito de nuestra estrategia a lo largo de todo el embudo de ventas.