El dilema de las empresas entre obtener y retener clientes

¿Es imposible una política alineada que invierta tanto en ganar un cliente como en mantenerlo satisfecho? ¿Por qué si cuesta entre cinco y ocho veces más captar un nuevo cliente que retener uno existente tenemos la sensación de que nuestra compañía nos ningunea cuando de verdad tenemos un problema o necesidad de resolver un asunto? 

Estamos en el mostrador o ventanilla exponiendo nuestra queja, y suena el teléfono y con la palabra en la boca se ponen a contestarle antes que a nosotros que hemos nuestra preceptiva cola… ¿Dónde pone que la preferencia es la de aquel que no da la cara ni mueve el trasero de su silla frente al que se desplaza y acude en persona? Parece que las empresas (bancos, grandes almacenes, tiendas de repuestos y telefonía… incluso la administración pública) dediquen mucha energía, y sobre todo más esfuerzo y presupuesto, a vendernos sus productos o servicios (incluso a deshoras) que a mantenernos satisfechos una vez que nos han captado.

La experiencia con las operadoras de comunicaciones y aseguradoras muestra que es extremadamente difícil hablar con un agente cuando tienes un problema por un cargo o comisión, y facilísimo cuando lo que solicitas es un alta o un préstamo. Por eso se está volviendo en práctica común señalar de entrada la tecla “contratar producto” para sortear esos minutos de espera con la melodía pegada a la oreja, para luego hacerse el longuis y pedir que te transfieran al departamento adecuado. Y eso si tienes la opción de poder hacerlo, porque, como estés hablando desde un teléfono antiguo que no tenga marcación por tonos DTMF, olvídate de poder contactar con tu compañía, no pasas la barrera de la locución automática en un bucle kafkiano donde no eres nadie. Ya no te digo cuando se trata de una operadora móvil virtual que carece de estructura física y todo se tramita a través de robots y avatares en línea.

Y sin embargo, ¡solo bastaría una décima parte de la inversión dedicada a captar clientes el mantenerlos!

La fuerza de lo negativo

Cuando tienes una necesidad urgente de soporte o información, la frustración y el enfado son motivadores muy poderosos que van a comandar nuestras decisiones de compra, presentes y futuras, especialmente en sectores donde los productos de los distintos proveedores no se diferencian de forma evidente. 

Y no es un mero brindis al sol ni algo para tomárselo a la ligera, está apoyado en estudios muy serios. Algunas conclusiones para tener en cuenta:

  • Quejarnos de la mala atención da más juego: nos gusta el doble hablar de las malas experiencias que de las buenas (Global Customer Service Barometer).
  • Es cuatro veces más frecuente cambiar de proveedor por una mala atención que por un mejor precio o producto (Brain & Co).
  • Preferimos una atención rápida e ineficaz a una lenta y eficaz: el 33% de los consumidores recomendaría una marca en el primer caso frente a sólo un 17% en el segundo (Nielsen-McKinsey).
  • Hacen falta doce experiencias buenas en la atención recibida para compensar una mala (Parature).
  • El 70% de la experiencia subjetiva de compra se debe a la percepción de cómo estamos siendo tratados (McKinsey).

No es de extrañar por todo esto que un incremento de sólo un 10% en el nivel de retención de clientes resulte en un 30% de incremento en el valor de la compañía (Brain & Co). 

El triunfo de la lógica

Si no dudamos de estas cifras, ¿por qué nuestra percepción sigue siendo que se prima más la venta frente a la retención? Una de las explicaciones es que la tecnología tradicional asociada a la compra acaba en un camino muy lineal, demasiado simplificado y modelizado, más sencillo de implementar: el canal de venta, ya sea web, telefónico o presencial, termina en una transacción registrada sobre el ERP de la compañía, y a partir de ese momento se entra en un circuito común con el de postventa, donde se diluyen las promesas formales del inicio de la relación y se pierde el valor de la individualidad del cliente. 

Hay que entender que la calidad del soporte depende de su integración con otras áreas de la empresa (logística, almacén, reparaciones, financiera…) y la casuística asociada es más rica e impredecible, por lo que es frecuente caer en situaciones excepcionales para las que los sistemas automáticos no están preparados

Otra posible explicación está en la continua presión del departamento oportuno frente al financiero por lucir aumentos en las cuotas de mercado justificando el buen trabajo y los presupuestos recibidos, pero después se olvidan en acompañarse de las inversiones necesarias en su cuidado, cuando ya dependen de postventa. Es como comparar los goles que marca un delantero con los que evita un defensa: el balón de oro suele ser casi siempre para el primero, y la reducción de la fuga de clientes requiere una dedicación más compleja, sufrida y valorable sólo a largo plazo.  

En los costumer contact centers (CCC) de servicios de información, telcos y aseguradoras, por ejemplo, dista mucho nuestra satisfacción según percibamos la cualificación y nivel de interlocución de los operadores de venta o de los del servicio de asistencia técnica (SAT). No es tanta la importancia de exigir doctores ingenieros para un puesto de atención al cliente, sino de que sepan hacer bien su cometido y, sobre todo, resolver la duda o el problema. Y esto se consigue con formación de la compañía, principalmente, en sus productos y servicios, además de metodologías y una hoja de ruta. Lo que sí se nota también, y mucho, es si se trata de personal de la empresa o subcontratado ‘al peso’. 

Por tanto, en toda estrategia de ventas, debe estar tan presente la captación como la retención, al ser igual de vitales para el negocio. La saturación de los mercados hace cada vez más difícil la fase de captación y, por tanto, más relevante la retención de los clientes ya ganados.

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A la hora de diseñar y construir nuestras modernas plataformas para eCommerce, CRM, SAT y CCC deberemos tener en cuenta todas estas necesidades de interacción y convergencia. Para ello, y para ser consecuente con estos objetivos, los sistemas de venta y soporte están incluyendo nuevos parámetros:

  • La venta se ha hecho más sofisticada y activa. La integración relativamente sencilla con los sistemas de la compañía se complementa ahora con otros a sistemas externos para la captación y personalización: redes sociales, Ad servers, DMPs, proveedores de datos…
  • La omnicanalidad hace que las interacciones de venta y soporte sean cada vez más análogas. Los agentes que operan ambos canales disponen de la misma información, herramientas y capacidad de interacción con los sistemas de la compañía.

Por tanto, en los ecosistemas corporativos en plena transformación digital deben de contemplarse también las herramientas que proporcionen experiencias de compra y soporte igualmente de satisfactorias. ¡Hay que garantizar la continuidad del negocio y no malgastar lo que tanto esfuerzo ha costado ganar!

En Sage | Infografía: ¿Sabes cómo mejorar el servicio de atención al cliente en tu negocio?