Publicado por el 21/03/2012 | Innovación y tecnología | Escribe un comentario!

No todo el marketing está inventado: Samsung, Barclays y los naming rights

Samsung Sol Galaxy Note

Hay días en los que nos parece que todo está inventado en el terreno del marketing. Si se buscan ideas, parece que ninguna es suficientemente original como para llamar la atención. Internet nos trajo un nuevo canal en el que innovar en este campo, pero hoy parece que hasta en la red de redes está ya todo muy explotado.

La campaña de Samsung en el Metro de Madrid es un ejemplo de que quedan cosas por hacer, de que la innovación en el marketing es posible y de que sólo es cuestión de pensar, hasta que salgan adelante las buenas ideas.

En realidad, la acción promocional que está llevando a cabo la compañía de electrónica en la Estación de Metro de Sol, no es algo nuevo, sino que ya se ha dado en otros lugares, con otras compañías, previamente. Concretamente, este tipo de campaña se le conoce por su nombre en inglés: “naming rights” y fue muy famosa hace unos años por el caso de Barclays, entidad bancaria londinense que adquirió los derechos de la estación de metro de Brooklyn, en Nueva York.

En 2009, la entidad financiera llegó a un acuerdo que le permitía adquirir los derechos del nombre de esa estación de metro, por la que pasaban cada día varios millones de personas (dicen que por aquel entonces eran 10 millones diarios, pero no he podido confirmar este dato).

La idea de Barclays y Samsung es buena, por lo menos en una primera aproximación a la misma:

  • Se consigue un canal que ofrece un buen puñado de impactos potenciales con la marca todos los días, muchos más que los que ofrecen otros canales tradicionales (televisión, radio,…) y en una zona muy concreta, en pleno centro de Nueva York (Barclays) y Madrid (Samsung).
  • Al ser una acción nueva e innovadora en el “canal” del metro, se produce un efecto especial, al ser la primera vez que alguien hace eso en EEUU y en España. En el momento del lanzamiento de la campaña, se consigue un pico de atención para la marca.
  • Se abre la puerta para hacerlo en otros lugares, como así hizo Barclays con recintos deportivos y culturales en otras localizaciones de Nueva York. Por ejemplo, el sigiuente paso de Samsung podría ser el patrocinio del nombre del Estadio Santiago Bernabeu.

En definitiva, lo que consiguen las empresas con este tipo de acción es una notoriedad inicial importante y un considerable número de impresiones de su marca en puntos neurálgicos de la ciudad, por los que pasan miles o millones de personas todos los días.

Pero también se consigue un efecto en sentido contrario al deseado, ya que no a todo el mundo le convence la “invasión comercial” de un espacio público por parte de una empresa privada. No a todas las personas les gusta que la estación de Sol o la de Brooklyn lleven asociada una marca. Es la eterna discusión entre los valores de las personas y los de la marca, los cuales pueden diferir.

También es cierto que existe un rechazo a “lo comercial” por parte de ciertos sectores de la sociedad, por tanto, es un punto que siempre debe tenerse en cuenta en estas campañas.

La pyme y los naming rights

Pensar en que una pyme pueda patrocinar una estación de metro, pagando varios millones de euros, es algo que no es realista. Sin embargo, es un tipo de acción que se puede plantear a menor escala. Los eventos deportivos y de todo tipo, los lugares de localidades más pequeñas,  pueden ser una vía a explotar por las empresa de menor tamaño.

Por ejemplo, un patrocinio del nombre de una carrera popular, puede generar un montón de impactos y con un menor coste. Un torneo de fútbol o de golf, un teatro, una calle, una plaza o un punto neurálgico en una localidad pequeña o en pueblo, con mucho cuidado por la tradición y las costumbres locales (en los sitios pequeños la componente contraria puede ser mucho más exagerada y causar un rechazo mayor), son algunos ejemplos.

La cuestión es estar en el sitio adecuado y en el momento adecuado, ya que lo que hoy parece imposible, mañana puede estar disponible para el primero que se dé cuenta. Así pasó con Samsung, empresa que aprovechó la oportunidad existente en la actualidad, en un momento en el que el sector público necesita nuevas vías de ingresos para intentar cuadrar las cuentas.

En Blog Sage | ¿Qué es el Marketing Cross Media?
Imagen | Samsung

Pablo Herrero

Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero

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