¿Qué es y dónde empieza el ‘digital journey’ para una empresa?

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Desde el desarrollo de estrategias digitales a la implementación de tecnologías web y la gestión integral de sus procesos, las empresas se están viendo en la tesitura de hacerse digitales sí o sí. No vale aferrarse a la zona de confort y hacer lo que siempre ha funcionado. Lo que hasta hoy valía, puede que pasado mañana sea ya demasiado tarde para reaccionar. Los consumidores se están haciendo multicanal y los consumidores de siguientes generaciones no van a conocer otro medio que el digital.

Hay que ayudar a nuestros clientes a aprovechar sus dispositivos móviles y demás vías de conexión para que nos contacten; a extraer conocimiento de los datos empleando analytics; y a enriquecer sus experiencias e interacciones, proporcionando resultados tangibles que se traduzcan en más ventas. Para construir y apuntalar esta estrategia hay una herramienta no muy conocida y sí muy recomendable: el digital journey map (DJM) o mapa de la experiencia del consumidor digital.

Dar experiencia muchas veces es dar más valor a nuestros productos y servicios, aunque de una manera muy intuitiva y difícilmente medible, al medir componentes subjetivos y apreciables de forma distinta según cada sujeto. Es necesario en el diseño de la estrategia, pues, tener una retroalimentación de lo que piensan y sienten los usuarios y poder integrarla en la evolución de un plan que encapsule todo el ciclo de vida del cliente.

¿Y cómo? Basta un sencillo diagrama; sí, no es chiste, estamos en la era digital, pero una hoja y un bolígrafo (o una pizarra y muchos post-it) todavía sirve para muchas cosas… Lo único que hay que hacer es ponernos en sus zapatos y pensar en cómo nos encuentran, cómo se ponen en contacto, cómo nos eligen, cómo nos compran, cómo hablan de nosotros. Eso sí, muy importante, ponernos en sus zapatos nos obliga a quitarnos los nuestros. Esta es la parte más difícil. ¿Estamos dispuestos a que nos aprieten, queden holgados o no nos gusten?

Manos a la obra

Para empezar, el cliente no tiene ni idea de cómo se estructura nuestra empresa, ni le importa. Quiere encontrar lo suyo rápido, que se ajuste a sus necesidades concretas, no pagar más independientemente del canal que elija, ser tratado como un rey. Así que, el primer paso va a ser señalar cómo es la actual experiencia del cliente en su relación con la empresa, centrándonos en los supuestos más generalistas y mayoritarios, pero sin perder tampoco de vista los nichos minoritarios porque también deben ser objeto de mejora. ¿Están alineados con nuestra estrategia de producción y ventas? ¿Es efectivo nuestro marketing y comunicación a la hora de explicar y crear deseo? ¿Podemos localizar los ‘funnels’ (embudos) que condicionan y señalan el camino final, así como los momentos de distracción o barreras que entorpecen la conversión del deseo en venta?

No hay una respuesta única al cómo diseñar un DJM. Cada empresa tiene que hacer el suyo. Sí es cierto que hay elementos comunes que tienen que estar presentes y de eso trata este post. Pero se parte de inicio de hipótesis, así que lo que construyamos después tendrá que pasar la prueba del mercado. No se trata de hacer una típica encuesta de satisfacción, porque estas suelen medir lo que va bien (o mal), no lo que no existe y podría ir bien (o mal).

Las tecnologías y al análisis big data están ayudando a proporcionar conocimientos más profundos para confeccionar este mapeo clave, recopilando ingentes cantidades de información aquí y acullá, y ayudando a convertir esa información en conocimiento para la acción (‘call to action’). La siguiente dificultad supone identificar y dibujar todos los puntos de contacto (`touchpoints’) con los clientes, proveedores y empleados desde su propio punto de vista, ya que además de suponer, hay que contar con mediciones fiables.

Cambio en la cultura de empresa, alineación de los distintos departamentos con la estrategia digital de negocio y hoja de ruta son otras de las consecuencias previas o en paralelo que conlleva un DJM. Y es que la transformación digital implica la reorientación continua de toda la organización hacia un modelo de relación digital que se dirime en cada uno de los puntos de contacto donde florece la experiencia del cliente. 

Así que era eso…  

DJM: “Entendiendo que no hablamos solo de clientes sino de usuarios finales como consumidores, empleados o socios”, nos señala Joana Sánchez, profesora del Inesdi, “es una representación ilustrada de expectativas, experiencias y reflexiones de un cliente que se desarrolla en el tiempo a través de múltiples etapas y puntos de contacto durante el uso de un producto o el consumo de un servicio en la era digital”.

En abstracto igual suena un poco etéreo, pero descendiendo a la realidad concreta de cada negocio se ve más claro. Vamos a salir a cenar con mi pareja y unos amigos y me toca organizarlo… Desde decidir a qué restaurante ir (según tipo de comida, ubicación, precio, ambiente…) y cómo llegó a conocerlos y compararlos (publicidad en medios, guías especializadas en papel, búsqueda en web, experiencia previa, recomendaciones en RRSS…), hasta cómo hago la reserva (por teléfono, por la web, por una app, en persona, cupón de descuento…) he pasado ya por numerosos touchpoints.

Como restaurante, el negocio se la juega en el servicio y calidad de su carta, en los márgenes que pueda aplicar, en otros números de gastos de local, de personal, de impuestos, etc. Pues parece, que el DJM está en todo lo demás, empezando con los primeros puntos de contacto mencionados, que se sitúan en la mente de un potencial cliente, ni más ni menos. Y siguen una vez abonada la cuenta, con acciones de fidelización, de repetición con una segunda cena, comentarios en sus RRSS, opiniones en sitios especializados, crítica en un blog de restauración… Sin duda, lo difícil es llegar a leer la mente de los comensales, extraer las emociones y sensaciones, trabajar con las expectativas generadas y consolidar las bases para ofrecer experiencia satisfactoria, para lo que habrá que aplicar otras técnicas y herramientas de gestión de clientes.

Dibujar el Digital Journey Map requiere habilidades de análisis, diseño y de percepción. No se crea solo a partir del estudio de los datos de una investigación basada en entrevistas personales, sesiones de focus groups o de intercambio de ideas, sino también del análisis de la información de las diversas fuentes donde se mencione el negocio, sean soportados de forma controlada por la organización (sus sitios web, blogs y redes sociales) como en sitios externos (de manera supervisada a través de publicidad pagada, o totalmente fuera de control en opiniones ajenas, más o menos confiables y objetivas). 

Básico: el patrón común en un DJM

  • COMPRENDER AL CLIENTE. Establecer perfiles y retratos robots, haciendo una segmentación (desconcertado, interesado, perdido, cómodo…).
  • SEÑALAR LAS FASES DE LA RELACIÓN. Fase de descubrimiento/detonante, fase de comparación/preventa, fase de interacción/compra, fase de retención/fidelización, fase de evangelización/referenciación…
  • IDENTIFICAR MOTIVACIONES Y NECESIDADES. Aquí también habría que tener un ojo puesto en la competencia (en clave DAFO).
  • MAPEAR LOS PUNTOS DE CONTACTO. Aplicar una visión 360º donde relacionar las emociones (positivas/felices, neutras/indiferentes y negativas/decepcionantes).
  • EVALUAR LOS MOMENTOS CLAVE. Basándose sobre todo en la experiencia declarada, apoyado en métricas y comprobando si se cumplen las KPIs.
  • AÑADIR LOS PROCESOS INTERNOS DE LA EMPRESA. Ver si están alineados, detectar zonas de sombra y puntos de mejora.
  • APROVECHAR LAS VENTANAS DE OPORTUNIDAD. Una vez sacadas las chinas del zapato, prepararse para un largo camino.