6 Lecciones aprendidas con el lanzamiento de la tienda online Zara.com

publicado el 3 de septiembre por Pablo Herrero | 14 comentarios
escrito en: Innovación y tecnología

Zara-com

Mucho revuelo ocasionó el lanzamiento de la tienda online Zara.com. El gigante Inditex, que ha había hecho una prueba piloto de tienda online con la cadena Zara Home, dio el gran salto a la red ayer, 2 de septiembre, abriendo una de sus tiendas más importantes: La tienda online Zara.com.

La puesta en marcha, anunciada en septiembre de 2009 por el vicepresidente, Pablo Isla, es un reto para todo un gigante como Inditex ¿Logrará rentabilizar el canal online? El tiempo dirá. De momento, aunque sólo se acaba de lanzar la tienda, quede mucho recorrido y se hayan logrado más de 1200 pedidos en las primeras horas, yo me conformo con recapitular y exponer algunas lecciones aprendidas de este proyecto, que son aplicables para los negocios de las pymes y los autónomos:

1-.Lo más importante es el cliente: En mi opinión, tiene mayor importancia el proceso de compra implantado en la tienda que cualquier otro detalle (SEO, diseño,…). Se trata de un circuito sencillo que permite elegir productos, comprarlos y recibirlos en cualquier tienda a coste cero; o bien en una dirección particular con un pequeño cargo adicional (a elegir entre express o normal). La gestión de las devoluciones es innovadora, pudiendo el cliente elegir entre que se lo recoja un mensajero en su casa o tramitarla directamente en una tienda física, ambas con coste cero y con los mismos plazos que en el canal tradicional. Esto facilita que los clientes tengan en Internet una experiencia de compra igual de agradable que en una tienda física de Zara. Similar pero con matices: no habrá colas, sin esperas para pagar en caja, siempre hay stock de producto, abre las 24 horas del día… Sí, lo sé, lo único que no se puede hacer es probarse la ropa antes comprar.

2-.En Internet, no todo es SEO: Alguna gente del “sector Internet” criticó mucho la estrategia seguida en cuanto a relevancia de la marca en buscadores. Es cierto que hubo algún fallo, pero nada que no quede en una simple anécdota ¿Alguien cree que es tan importante en un momento como el actual para una marca como Zara el posicionamiento en buscadores? Se trata de una firma no necesita anunciarse en televisión ni en vallas publicitarias y que sólo con el boca a boca es líder en su sector. Cuando alguien quiere comprar algo en Zara.com, va a su tienda directamente, en lugar de buscando el nombre de una prenda en buscadores. Lo más importante es que funcione bien el proceso de compra, generando una experiencia de usuario positiva, y no tanto salir de primeros en los buscadores.

3-.Competir en “modo parásito” es una opción a tener en cuenta: Un competidor de Inditex lanzó su web el día anterior, aprovechando el ruido generado por el gigante textil coruñés. Parecía una buena idea, hasta que los sistemas del pequeño no pudieron aguantar el tráfico en algunos momentos del día y tuvieron que desconectar la tienda online (llevan un día con el mensaje de “Actualizando el servidor”). Es como el caso de los pequeños peces que acompañan a las ballenas, se vive muy bien, salvo que te caiga el pesado animal encima.

4-.No siempre es vital ser el primero: Mucha gente tenía la sensación de que ya estaba tardando demasiado Inditex en sacar alguna tienda online para sus cadenas más potentes. La espera no tiene por qué ser negativa. A Zara le ha permitido, entre otras cosas, aprender de la experiencia de terceras empresas y elegir el momento adecuado para la salida. Ya veremos cómo evoluciona el sector en los próximos meses y si ser o no ser el primero tiene alguna repercusión.

5-.Al principio, es normal que se produzcan colas: Dicen que la web de la tienda online de Zara se cayó durante algunos momentos del día de su lanzamiento, por causa del elevado número de visitas que recibía en instantes puntuales y de ataques informáticos. Esto lo podemos asimilar a las típicas colas de las tiendas en los primeros días tras su inauguración. No pasa nada, es algo con lo que hay que convivir: la demanda inicial siempre puede ser muy superior a la que posteriormente se producirá, una vez estabilizada la turbulencia del lanzamiento. Un evento de este calibre siempre genera mucho interés, también en la red. Esto le pasa a los grandes y también a los pequeños, la demanda tiende a estabilizarse a medio y largo plazo.

6-.Está bien avanzar de “menos a más”: Alguna gente criticó a la tienda online de Zara por no disponer de mejores sistemas de visualización del producto, sugieiendo una mayor interactividad o videos de las prendas. En mi opinion, estas soluciones a modo de escaparate no son fundamentales en este momento inicial. Implantarla en un primer momento, lo veo casi igual que intentar matar una mosca con un avión cazabombardero. Más adelante, ya veremos qué ocurre, y si los clientes lo piden. Sí que me parece más interesante disponer de aplicaciones para móviles, ya que puedes ver el escaparate en cualquier lugar y compartirlo con otra gente, o su conexión con las redes sociales.

Conclusiones

No siempre sale todo bien al 100% a la primera, eso ya lo sabemos todos. Me gusta ver proyectos como este porque siempre se aprende algo de ellos. Aún estamos en sus primeras horas de vida, pero me atrevo a decir que las decisiones tomadas por los responsables del proyecto, tienen una más que sobrada justificación. Los demás, mejor si observamos y aprendemos de lo que han hecho bien y de lo que no. El tiempo dirá, mientras tanto, podemos aprender prestando atención al buzz que está generando este proyecto del gigante textil liderado por Amancio Ortega.

En Blog Sage | 12 lecciones que el Mundial de Fútbol nos ha enseñado a las pymes y los autónomos

Imagen | Zara.com

Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Ahora también es colaborador de Blog Sage Experience.

Comentarios

Comentario by R. — 3, septiembre'10 11:24

Primer comentario que ha llegado a mis ojos con el que aprendo algo.
Te puedo contar que la máxima ha sido “mejor que sobre, que no que falte”. Salvo en un punto. El tiempo. Y por ahí nos esta lloviendo.
Comentario by Sergio — 3, septiembre'10 11:53

Zara.com y su despiste … cuando buscas Zara en Google todava aparece esto http://twitpic.com/2krtsx
Comentario by Pablo Herrero — 3, septiembre'10 12:58

Hola R., me alegro que te haya gustado el post. Supongo que para una empresa con semejante capacidad la máxima ha sido “mejor que sobre, que no falte” no es algo nuevo. Y que los plazos sean mínimos, tampoco. En mi opinión, el resultado en conjunto es bastante bueno, por lo que creo que es la mejor tarjeta de presentación para un proyecto que es un hito para Inditex. Habrá que ver cómo afecta esto al ecommerce, tanto a nivel nacional como mundial y si es una buena referencia para que muchos otros se lancen a vender online. Creo que es cuestión de (poco) tiempo que veamos muchas más iniciativas como esta, tanto de grandes empresas, como de otras más pequeñas e incluso autónomos.

Sergio, sí, se comenta mucho el despiste en SEO. Pero no deja de ser una simple anécdota. Vale, puede afectar un poco a la imagen de Zara.com, pero creo que es algo que para la mayoría de los clientes pasará totalmente inadvertido. Para la gente que andamos en esto de internet (blogs, SEO, desarrollo,…) es algo que llama la atención, pero, como digo, una simple anécdota dentro de un proyecto que considero muy bien resuelto. El proceso de compra me parece excelente. Es sencillo pero creo que muy atractivo para el cliente, por lo que mi apuesta es que tendrá éxito seguro.

También creo, como ya digo en el post, que para una empresa como Zara, la relevancia en buscadores, importa más bien poco. Yo entro en zara.com, busco prendas y, si hay alguna que me guste, la compro. Y no hago una búsqueda de prendas en Google para aterrizar en Zara.com o en otro sitio y ver (y comprar, si procede). El cliente está acostumbrado a ir a las tiendas físicas de Zara y ahora tiene una más (que abre las 24 horas del día,…).
Comentario by Mariangela Petrizzo — 3, septiembre'10 14:04

Pues tal parece que Zara.com también ha padecido del mal de su competencia.

A esta hora el resultado de ingresar a “zara.com” es

Gateway Timeout

The proxy server did not receive a timely response from the upstream server.
Reference #1.c40bccc0.1283515460.13a73763
Comentario by Pablo Herrero — 3, septiembre'10 14:25

Bueno, yo acabo de entrar y está online. Como ya decía en e post, gajes del lanzamiento de la tienda online. En los primeros días es normal que veamos estas cosas por la enorme afluencia de gente.

A los que sí que les está costando resucitar el servicio es a los de B&L. No sé por qué motivo, pero aún están con la tienda offline a estas horas. Eso sí, tampoco se trata de desprestigiar a este otro pequeño competidor del gigante coruñés, sus problemas están teniendo y como no tiene tanto “músculo” como Inditex, tampoco es una comparación justa el cuerpo a cuerpo. Otro proyecto interesante al que estaré atento, como no, y que espero que vuelva a estar online pronto para revisarlo.
Comentario by Cabezolillas — 3, septiembre'10 16:34

Entré, me registré y consulté el catálogo en un tiempo razonable, pese a estar de estreno, fin de semana y principio de mes, con liquidez en el bolsillo de los consumidores … todavía.

No dudo que las críticas comentadas anteriormente serán atendidas y resueltas en tiempo record. Quizás, por tratarse del lider, se espere algo perfecto. No olvidemos que toda empresa está compuesta por personas y, como tales, nos equivocamos muchas veces al día, sin excepción. Una de las cualidades que ha demostrado Zara, desde su fundación, es que está muy bien preparada para reaccionar frente a cualquier situación que apunte hacia algo desfavorable. Y lo hará, si es necesario.

En pocas horas, estaremos más centrados en comentarios sobre el catálogo de sus prendas. Y seguirán aprendiendo de nosotros.
Comentario by Ana — 3, septiembre'10 17:30

Me ha gustado tu reflexión. Siempre se pueden sacar cosas buenas de las experiencias y no fijarse solo en los errores o faltas. Muy típico español eso de criticar sin parar. Te felicito por ser diferente!!
Comentario by Sergio — 3, septiembre'10 19:17

Personalmente creo que la tienda está muy bien resuelta, no es una gran maravilla en ningún aspecto concreto pero la ropa de Zara tampoco y creo que ese es el feeling que se respira en toda la tienda online.

Sobre el tema SEO creo que simplemente es un error de los que puede considerarse “grave” o “muy grave” y aunque al usuario final pueda pensar que es algo sin importancia, yo considero que si la tiene. Por poner un ejemplo: En la acto inagural del Mundial de Fútbol, retransmitido para todo el mundo, el letrero luminoso del campo anuncia: “En este letrero hay que poner el nombre de los dos equipos y los goles que marcan para que el público lo pueda ver claramente”… Lo importante es el partido y animar a tu equipo pero posiblemente yo pensaría que es una chapuza de última hora, un error grave del responsable o que el campo no ha superado la fase de pruebas necesarias.

Si realmente fuese así y en el caso de zara.com, tal vez la gestión de los contenidos, la programación o aún peor de los datos de los clientes tampoco ha superado ese test final. Para eso existen profesionales y herramientas de control que creo que han de aplicarse en proyectos de este tipo. En el segundo día de la tienda online continúa apareciendo el mismo mensaje al realizar la búsqueda Zara en Google.

Me gustan las páginas con fotos grandes! :O
Comentario by Pablo Herrero — 6, septiembre'10 09:43

Gracias Ana, se trataba de reflexionar sobre algunos puntos interesantes de este proyecto del gigante gallego, que son aplicables a muchos otros de comercio electrónico de pequeñas y medianas empresas. Erores ya vimos que había, pero merece la pena enfocar el análisis desde el punto de vista práctico, sin caer en la crítica fácil.

Sergio, mantengo mi postura de que el tema del SEO no es imprescindible en este proyecto. Lo de la presentación en los resultados de Google, un despiste sin mayores consecuencias, que será subsanado en cuanto la “araña” de Google vuelva a pasar por el sitio. La gente irá a comprar a Zara.com directamente, o buscará “Zara” en buscadores. Lo que no creo que suceda es que la gente entre en Google para buscar “pantalón”, “camisa”, “jersey” y los resultados le lleven a Zara.com. En este caso, el SEO me atrevo a decir que es irrelevante, salvo para la marca en sí misma “Zara”.
Comentario by Alejandro Beltrán — 7, septiembre'10 01:07

¿Zara? una más…”El Corte Ingles”, Sears, Nordstroms, Sarks Fifh Avenue, Mancy´s y Blomingdale etc…más de lo mismo, grandes que buscan sólo salir de su mercando natural. Lo que realmente es más interesante es ver lo que hay detrás de ellas, por ej. nombres como Fifty One. “Bimba & Lola” ¿una muerte por éxito?

No hay más regla en Internet, que tener ambición, imaginación y ser continuamente innovadores…válido para grandes como para pequeñas empresas, para encontrar su propio nicho en el mundo virtual, y lo que diferencia que una empesa sea un caso de éxito o no. Tampoco hay que olvidar, que no todos los productos son aptos para la venta en Internet.

Importante ser el primero: “el impacto”, no siendo el caso de Zara…¿Diseño? fundamental si intentamos aplicar la llamada teoría “the long tail” a nuestro negocio. ¿Que importancia tiene el “SEO”? explicado gráficamente, no basta ser 200% mejor en una cosa que la competencia, sino ser el 101% mejor en todo, ese 1% de más representa el SEO.
Comentario by Sergio — 9, septiembre'10 14:35

Pablo: No puedo estar de acuerdo contigo en la afirmación “el SEO para la tienda online de ZARA es irrelevante”. No creo que a Zara.com le parezca de poca importancia aparecer en los resultados cuando realizas una búsqueda con los términos “tienda de ropa online”, por ponerte un ejemplo.

El SEO no es únicamente “posicionamiento”, también interviene en la estructura, en los contenidos, los títulos, etiquetas, código y diseño.

Alejandro: Siempre +1!
Comentario by mario — 10, septiembre'10 13:05

Sin duda de acuerdo con el artículo.

Pensarlo bien, aunque sean accidentales, los pequeños errores ya posicionaron la web en primeras posiciones y al final el cliente de Zara, el que compra casi siempre allí, si la página no le da errores y no le tarda en ejecutar acciones, es decir, no le da problemas, hará lo de siempre…o mejor dicho le será mejor porque esa prenda que en su tienda habitual no la ponen por cuestiones de marketing, el cliente la pedirá por la web, se la llevarán al local o a casa, se la probará y si no le gusta le devolverán el precio pagado.
Desde mi punto de vista: que mejor que ir a una tienda con el producto escogido y si no me gusta no pasa nada.

Creo que hay que mirar el resultado final de toda la acción y si la manera de ejecutarla no afecta al cliente no hay que darle importancia.
Comentario by sergio — 5, octubre'10 01:27

Pablo: Después de la tormenta y de los primeros días de vida de la nueva tienda online de Zara, el error que considerabas irrelevante ha resultado ser un grave problema de publicidad negativa. Actualmente la web sigue siendo inestable y genera múltiples errores de todo tipo. Sigo pensando que las empresas como Zara deberían ser un ejemplo para todos.

Mi opinión en muchos aspectos queda reflejada en el siguiente post: “Una serie de catastróficas desdichas, la web de ZARA” del amigo JJ Velasco de Bitelia. http://bitelia.com/2010/09/castastroficas-desdichas-web-zara
Comentario by Pablo Herrero — 5, octubre'10 12:31

Sergio, lamento no compartir casi ningún punto de tu visión del lanzamiento de la tienda online de Zara. Demasiada importancia a detalles vanales del caso y ninguna atención a la estrategia y al negocio. Ha sido una tónica generalizada, la de una visión bastante incompleta e indocumentada, la transmitida por muchos blogs que dicen saber de tecnología, pero que no saben nada de negocios. Los negocios en canales online, siguen siendo negocios gestionados por empresas. La web, es un canal, nada más.

Definir con exactitud los valores de los parámetros de la web para el día de lanzamiento es una tarea bastante complicada en un caso como el de Zara.com. Además del tráfico brutal, el primer día sucedieron muchas más cosas y, sin embargo, nadie habla de ellas. Falta de interés, miopía en la visión de la estrategia de negocio y falta de la información adecuada. Por ejemplo, que la web fue atacada duramente por crackers durante el primer día, lo que afectó a su disponibilidad en algunos momentos y casi no se notó.

Si inauguras una tienda en un local físico, en la calle, y se quiera pasar media ciudad por ella a comprar el primer día ¿Vas a tener que montar un local del tamaño de un estadio de fútbol para poder aguantar sólo el pico inicial? NO.

Si inauguras una tienda y te intentan boicotear (el ataque de los crackers), lo que te obliga a cerrar durante unos instantes ¿Pasa algo? NO.

Si en la estrategia de tu empresa no incluye la venta por internet hasta 2010 y la de otros ¿competidores? sí, cuando tu crecimiento en los últimos años ha sido brutal y los beneficios no han dejado nunca de ser positivos (cosa que los accionistas y el mercado agradece) ¿Acaso importa? Decir que Zara.com tenía que estar en la red porque otros sí estaban antes, es como decirles que tienen que hacer anuncios en televisión porque otros los hacen. Y mira que bien le va a Inditex, que no se anuncia en tv.

¿De verdad crees que a la mayoría de la gente que entra a comprar en Zara.com le importa un pimiento la chorrada de la descripción de la web de Google en los primeros días o lo que digan los hashtags de Twitter del momento? ¿Crees que mi madre o mis hermanas se van a fijar en eso? Una simple anécdota.

La tienda se anunció UN AÑO antes de salir online y unos cuantos días antes de su lanzamiento online.

Incluir en el titular de la entrada que comentas las palabras “catastróficas desdichas” lleva a entender que el planteamiento es exagerado y no ha tenido en cuenta en el análisis ningún parámetro de negocio. Ni siquiera a nivel técnico me parece un análisis aceptable y sólo comenta vagamente algunos aspectos, sin justificar nada. En cualquier caso, te agradezco la referencia y, de verdad, si alguien quiere poner a parir a Zara.com, mejor que espere a que publiquen los resultados de dentro de unos meses. Ahí hablamos y vemos qué importancia tuvo la parida del SEO.