La importancia de los KPI en la analítica web


Como decíamos en un post anterior en el mundo online se puede medir casi todo (web, blog, redes sociales, campañas emailing, SEO y SEM…) y las conclusiones que extraigamos nos ayudarán a mejorar nuestros sites, nuestras campañas y a tomar decisiones de negocio. Porque la analítica web no se trata de acumular datos y datos, sino de convertir los datos puros y duros en información, y esta información en conocimiento para construir estrategias que nos acerquen a nuestros objetivos.

Por ello, antes de empezar a medir y analizar debemos tener claro que objetivos perseguimos con nuestra web, blog o campaña online. Nuestros objetivos deberán ser SMART: específicos, medibles, alcanzables, realistas y darse en un tiempo determinado. Cada empresa tendrá una objetivo diferente para su web dependiendo a que sector pertenezca o que función le atribuya al site corporativo. Habrá objetivos orientados a negocio (como aumentar las ventas, o disminuir costes…) y los habrá orientados a cliente (captación, mejorar la experiencia de usuario, fidelización…)

Por ejemplo si nuestra empresa es un medio de comunicación online tendrá como objetivo principal el número de páginas vistas, el número de suscripciones a sus RSS o el número de veces que sus contenidos se comparten en las redes sociales. Una empresa que muestra sus servicios y productos en su web querrá aumentar su tráfico para aumentar su generación de leads y aumentar el número de personas que rellenan un formulario online y solicitan información de sus productos. En cambio, en un ecommerce, el objetivo principal será la venta, el número de conversiones, cuantas personas han realizado todo el proceso y finalmente han realizado una compra.

Teniendo claro nuestros objetivos, tendremos que definir los KPIs, es decir, Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, que miden el nivel del desempeño de un proceso de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado. Se trata de elegir determinadas métricas para poder ver la evolución en el tiempo de la misma y valorar de manera clara y sencilla si vamos por el buen camino en la consecución de nuestros objetivos.

Después deberemos determinar qué herramientas vamos a utilizar para proceder a la recogida de datos. Si tenemos que comparar la evolución de diferentes proyectos, además de establecer las mismas mediciones (los mismos KPIs) también deberemos utilizar la misma herramienta para que los datos extraídos sean consecuentes y coherentes. Es recomendable personalizar la herramienta para diseñar un cuadro de mando de manera que nos dé una visión del proyecto global.

Como hemos dicho, los datos por si mismos no nos aportan demasiado. El analista deberá ponerlos en contexto, estableciendo comparativas con el mismo periodo del mes anterior o del año anterior. El dato aislado de que este mes hemos tenido 2.000 PV no nos aporta una visión global del proyecto si no lo ponemos en relación con las PV del mes anterior. Está claro que si el mes anterior tuvimos 10.000 o 1.000 el dato de nuestras 2.000 PV tiene significados completamente diferentes. Y el analista no sólo deberá proporcionarnos el dato, sino ponerlo en contexto realizando una valoración y averiguar las causas de este comportamiento.

Haciendo todo esto tendremos mucha información en nuestro poder y podremos tomar decisiones con conocimiento de causa. Si nos centramos únicamente en el site o en un blog, las estadísticas nos indicará si los contenidos que ofrecemos son de interés del usuario, si el diseño y la navegación les resulta útil y sencilla. Veremos que puertas de salida tienes nuestra web, con qué dificultades se pueden encontrar los usuarios que les hace no continuar su visita. Incluso podremos testear si determinada redacción de un texto tiene más aceptación que otro.

Si lanzamos una campaña online, sabremos qué acciones y soportes nos han dirigido más tráfico a la web. Sabremos si un banner publicitario insertado un medio de comunicación online ha sido más o menos efectivo que un enlace en un post en un blog de expertos, o si el emailing que hemos enviado ha conseguido o no el objetivo que nos marcamos.

Por otro lado, la analítica de la web y de los medios sociales, nos ayudará a tomar decisiones estratégicas en nuestro negocio. Algunos fabricantes de coches tienen en consideración las configuraciones virtuales que hacen los usuarios en sus páginas corporativas a la hora de determinar el número de vehículos que tienen que fabricar con unas características en concreto.

De la misma manera, tiendas físicas como por ejemplo tiendas de moda, colocan las prendas en el escaparate o en los percheros siguiendo las preferencias de sus clientas en las redes sociales. Incluso, viendo el origen de las visitas de nuestra web nos puede ayudar a tomar la decisión de si nuestro negocio debe internacionalizarse y en qué país…

En cualquier caso, una analítica periódica y frecuente nos servirá para saber si lo estamos haciendo bien o no, y nos ayudará a mejorar. ¡Eso seguro!

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Rocío Algarrada es Social Media Manager de Sage España.Puedes seguirla en Twitter en @RocioAlgarrada y en Google+