Vende mejor: reduce el conflicto cognitivo de tus clientes

Cuando un consumidor adquiere un producto lo suele hacer en base a expectativas y en algunos casos guiados por un comercial que tratará de encausar la venta. Una actitud “agresiva” encaminada a forzar el proceso puede ser peligrosa pues, aunque estemos cerrando la operación, no estaremos afrontando correctamente el conflicto cognitivo posterior que suelen experimentar los consumidores. Es el fenómeno conocido como “disonancia”.

Este efecto se basa en el procesamiento mental que se realiza al comparar una decisión tomada con su posterior evaluación. Es decir, si tras realizar la compra no estamos convencidos de la misma nos enfrentaremos a una incomodidad que podría tener efectos negativos sobre la imagen de marca y en algunos casos terminar con una devolución o una queja.

El umbral de la disonancia cognitiva

Cada persona puede soportar un grado distinto de disonancia y por tanto resulta imposible establecer unas medidas matemáticas para que esta sea inocua. Todos estamos acostumbrados a vivir con este tipo de incomodidades, pero en cuanto se supera nuestro límite personal pasamos a un nuevo nivel en el que necesitamos hacer algo para volver “a la normalidad”.

Imagina que quieres comprar un ordenador y llegas a la tienda pensando que existe un modelo concreto que encaja con tus necesidades, pero entonces el comercial reconduce tu decisión de forma radical y terminas comprando un ordenador superior y más caro.

En aquel momento te pareció estar comprando la mejor opción pero al llegar a casa y meditar sobre la compra piensas que has gastado demasiado y que el ordenador es excesivo para cubrir tus necesidades. ¿Qué harías? Puede que dependa de la diferencia de importes o de una simple cuestión de preferencias: “yo quería el otro”.

Existen diversas maneras de enfrentarse a la disonancia y una misma persona puede adoptarlas todas en diferentes procesos de venta. Todo depende de nuestro umbral y de los procesos cognitivos que se apliquen en cada momento:

  • Podemos terminar valorando el producto adquirido ignorando el deseado para así concentrarnos en sus ventajas y sentirnos más conformes con la compra.
  • Podemos buscar otras opiniones que apoyen nuestra decisión de compra para sentirnos mejor.
  • En algunos casos nuestras decisiones pueden cambiar nuestras actitudes para así reducir el nivel de disconformidad interna. En otras palabras, en lugar de creer que el ordenador es demasiado potente podemos llegar a pensar que nuestras necesidades son mayores de las que originalmente habíamos previsto o que serán mayores en el futuro.
  • Cuando la incomodidad no puede ser compensada o ni siquiera sentimos la necesidad de hacerlo, es habitual realizar una devolución para terminar con el conflicto.
  • Si la compra nos ha causado una gran disonancia podemos sentir la necesidad de exteriorizarla mediante una queja o reclamación pero también compartiendo la mala experiencia con otros consumidores y atacando a la marca.

¿Cómo podemos reducir la disonancia cognitiva de nuestros clientes?

Una vez que hemos estudiado el asunto desde el punto de vista del consumidor podemos analizar fácilmente el problema desde el lado comercial. Está claro que no todas las personas se enfrentan a la disonancia de la misma manera y parece evidente que el secreto radica en escuchar las verdaderas necesidades del cliente y cubrirlas de la manera más adecuada.

Forzar el proceso de venta puede darnos buenos resultados económicos pero podemos estar jugando con fuego ya que la mayoría de los mecanismos que hemos analizado ocurren lejos de nuestro control y no podremos hacer nada para compensarlos. Por esto es tan importante que las empresas valoren las quejas y sugerencias de sus clientes ¿de qué otra manera si no íbamos a estar al tanto de nuestros defectos?

Cuanto más nos acerquemos a las necesidades de los consumidores, menor será su conflicto cognitivo y la probabilidad de que se ataque a nuestra marca o de que se realicen devoluciones. Además, a mayores grados de satisfacción más posibilidades tenemos de lograr fidelizarlos.

Podemos tratar de convencer al consumidor pero sin llegar a presionarle para cerrar la operación ya que en este caso estaremos forzando la decisión pero no la actitud y esta podrá manifestarse posteriormente incluso volviéndose en contra del propio comercial.

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Imagen | Germán R. Udiz

Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas, responsable de área fiscal y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA. Escribe en Pymes y Autónomos y en Actibva.

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