Tres métodos para seleccionar la mejor ubicación para tus puntos de venta

La ubicación de los puntos de venta son una de las decisiones más importantes que nos ayudarán a alcanzar nuestros objetivos comerciales, favoreciendo el proceso comercial y facilitando la elección de los consumidores. Para lograrlo debemos atender a ciertas consideraciones previas que pueden ser complementadas con tres métodos de selección básicos.

Nuestro objetivo principal consiste en acercar nuestros productos o servicios a los consumidores, por lo que tendremos que fijarnos en los factores relacionados con la demanda, tales como la existencia de competidores, la cercanía a la mayor masa de potenciales compradores, comunicaciones, etc…

Aún así no podemos olvidarnos de los costes que supondrán la implantación de cada punto de venta y los salarios del personal que deberemos ubicar en cada uno, además de otros problemas logísticos.

Más no siempre es mejor

Algunas personas pueden pensar que a más puntos de venta, más ventas, y aunque de cierta manera es correcto, lo cierto es que los beneficios de cada uno pueden llegar a ser negativos, haciéndonos perder todas las posibles ganancias obtenidas por dicho volumen.

Normalmente esto responde a un cálculo que consiste en restar las ventas medias de cada punto (que se obtiene dividiendo el total de ventas estimado entre los puntos de venta planificado) al umbral de rentabilidad y multiplicando el resultado por el margen de beneficio por unidad.

Haciendo este cálculo comprobaríamos que según aumentamos el número de puntos, el beneficio de cada uno se va reduciendo pese al incremento total de ventas estimadas, hasta ser negativo. Es algo parecido a lo que ya vimos con las visitas comerciales.

Esto nos llevaría a cerrar puntos de venta y a asumir las pérdidas que se hayan producido, siendo algo que sin duda querremos evitar y que podremos lograr mediante la planificación.

¿Dónde emplazar los puntos de venta?

Cada negocio responde a mercados diferentes y por tanto a condiciones diferentes a la hora de seleccionar la ubicación de los puntos de venta. Aún así podemos hablar de tres métodos básicos de selección:

  • Analogía: estudiando los resultados de un punto de venta podemos estimar su poder de atracción del mismo en otros mercados similares. Por desgracia, este método es muy difícil de aplicar con seguridad y es demasiado simple, por lo que deberemos apoyarnos en nuestra experiencia y en otros criterios subjetivos.
    Puede ser un buen punto de partida, pero es difícil esperar éxito similares en ubicaciones que aunque sean parecidas, siempre son diferentes.
  • Estudio de factores: este es un método más estructurado y consiste en crear un listado de criterios con los que evaluar cada alternativa. Para mejorar la fiabilidad de los resultados, las puntuaciones obtenidas en cada criterio deberán ser ponderadas según la importancia relativa que le demos a cada factor.
    Los criterios se categorizarán en dos tipos diferentes, en unos buscaremos la puntuación máxima (compensatorios) y en otros los mínimos (no compensatorios). Esto significa que si un criterio no alcanza la puntuación mínima que establezcamos para los factores no compensatorios, puede ser descartado, y que si lo hace, aquellos que posean las mayores puntuaciones en los compensatorios serán las mejores opciones
    • Modelos gravitacionales: por ejemplo, según el modelo de Huff, la atracción ejercida sobre un comprador potencial en un área diferente a la del punto de venta, es directamente proporcional al tamaño de la zona comercial en el que se ubica e inversamente proporcional a la distancia entre el consumidor y el punto de venta.
    • Este modelo tiene una expresión matemática que ha ido evolucionando a lo largo de los años y nos puede ayudar a determinar la mejor opción para ubicar un punto de venta, según el poder de atracción que se ejerce en los consumidores de las zonas colindantes.

    Existen muchas fórmulas, así que también podemos aplicar el modelo de Reilly, el de Stanley y Sewall, el de Gosh y Craig o el de Nakanishi y Cooper (modelo multiplicativo de interacción competitiva, o MCI).

    Tenemos muchas herramientas para establecer la mejor ubicación para nuestros puntos de venta, pero lo que aprendemos de ellas puede resumirse en que debemos tener en cuenta el atractivo comercial de la zona, los costes, nuestra experiencia en mercados similares, la presencia de competencia y analizar que reúnan los factores que consideramos exitosos para nuestro negocio, sin producir una oferta excesiva para la demanda existente.

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    Imagen | Kitty Terwolbeck

    Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA y Responsable de Marketing Online en Netfactory. Escribe en Pymes y Autónomos y en Actibva.

    Puedes seguirlo en Twitter en @Grudiz_