Segmentación de mercados mediante el packaging

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Las empresas pueden introducir nuevas formas de consumir sus productos, creando nuevos segmentos entre los usuarios y situándose en una posición de liderazgo mediante decisiones tan específicas como las de packaging.

Con ello se puede acceder a segmentos del mercado, cubriendo necesidades muy específicas que no resultan suficientemente satisfechas por el resto de ofertas del mercado. El producto puede ser igual, pero la forma de presentarlo modifica la forma en que es consumido y, por tanto, su utilidad.

Afectando a la compra

Si atendemos al Modelo de Procesamiento Dual (Richard Thaler y Hersh Shefrin), los consumidores se enfrentan constantemente a dos partes contrapuestas de su personalidad que interfieren a la hora de tomar sus decisiones, la planificadora y la “hacedora”.

Cuanto mayor sea el peso de la primera y mayor poder ejerza el individuo sobre la segunda, mejor autocontrol tendrá y por lo tanto, menos se verá afectado por la presentación de un producto y realizará menos compras por impulso.

En otras palabras, la presentación del packaging trata de afectar a la parte “hacedora” de nuestra personalidad, mientras la publicidad y la comunicación suele enfrentarse más a nuestra vertiente planificadora. No podemos desatender ninguno de los frentes.

A menos autocontrol, más probable es que una persona tenga una conversación como esta: “Quería comprar los cereales más baratos, pero me sentiría más satisfecho comprando estos otros.”

El paquete como parte del consumo

Además de tener el poder de desencadenar una compra, el packaging modificará la forma en que se usa el producto. Por ejemplo, no podemos pensar que se le dará el mismo uso a un vino servido en tetrabrick o en lata que a uno que venga en botella.

Esto es más importante de lo que puede pensarse en un principio, ya que moldea la experiencia de uso y termina por desarrollar la imagen que tienen los consumidores sobre nuestra marca. Así, encontramos que algunas marcas comenzaron a vender sus yogures en envases de cristal y luego han cambiado a otros de plástico estéticamente similares, tratando de reducir los costes sin afectar a la experiencia del consumo implantada (algo que es más difícil de lo que parece).

Igualmente, hay envases más apropiados para que los niños se los lleven al colegio, para los viajes, preparados para hacerse un hueco en nuestra nevera, etc. Cada decisión de packaging nos puede hacer llegar a un mercado más específico y más o menos interesante.

Puntos de decisión y porciones

Se está extendiendo el uso de los “Decision Points” y del “Partitioning”. Vamos a explicarlo de forma sencilla. Abrimos un paquete de bollos y dentro nos encontramos que cada uno viene cerrado en su propio paquete individual. Más allá de si busca la conservación más adecuada del producto, debemos saber que nos encontramos ante puntos de decisión o “Decision Points”.

Es decir, cuando empecemos a comer los bollos deberemos parar entre uno y otro para abrir un nuevo paquete y decidir si seguimos comiendo. Igual pasa con las pipas sin abrir, que aunque vienen en un paquete sin divisiones, nos enfrenta a muchas microdeciciones que al final terminamos por ignorar. “Una más, una más…”

En el caso de los bollos, se reduce la ingesta a la vez que aumenta la utilidad percibida por el usuario. En el de las pipas, las microdecisiones dejan de ser verdaderas decisiones y se anula el juicio al perder el control de lo consumido, cuyo único reflejo se encuentra en las cáscaras desechadas.

En cuanto al “Partitioning”, podemos ver el ejemplo de algunas marcas de queso que nos lo venden ya cortados. Están decidiendo por el consumidor en cuántas porciones y en cuantas tomas se acabará, además del grosor y la consiguiente experiencia sensorial.

Si no se hiciera, el corte dependería del consumidor, pudiendo acabar antes o después con el queso, pero también permitiendo que se produzca una peor presentación del producto, que no lo haría tan adecuado para usar en según qué ocasiones. Esto también afecta al etiquetado y al diseño del envase, por supuesto.

Controlando los puntos de decisión y las porciones, las marcas pueden tratar de definir la forma en que se consume un producto. ¿Se le da el mismo uso a un queso cortado en lonchas que a uno cortado en cuadrados? El diseño y la presentación afecta a la percepción, pero también nos sitúan en un espectro de productos entre los que encontraremos una competencia quizás más reducida, pero muy definida.

Un ejemplo muy claro lo encontramos en los quesos de la vaca que ríe, que es una porción de queso redonda cortada en pequeñas secciones (Partitioning) y estas empaquetadas de forma individual (Decision Points), que aumenta su utilidad y define la forma en que será consumido. Con ello, este queso accedió a una segmentación de mercado muy concreta y diferente a otros productos generalistas.

Por tanto, esto nos lleva a una forma de segmentación, que surge del consumidor a instancias del propio producto. En algunas ocasiones se puede producir con todo conocimiento por parte de la marca, pero en otras los usos se pueden describir a posteriori.

En cualquier caso, debemos estar atentos para dar un mensaje coherente mediante las políticas de comunicación y las posibles mejoras de packaging y producto.

En Blog Sage | “El diablo en los detalles” consejos de Enrique Dubois, Claves para segmentar por clases sociales, Competir atacando el producto aumentado
Imagen | Tetra Pak

Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA y Responsable de Marketing Online en Netfactory. Escribe en Pymes y Autónomos, Actibva y BBVA con tu empresa.

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