¿Qué papel ejercen los intermediarios en la distribución?

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Las empresas dedicada a comercializar productos están obligadas a tener una buena relación con los intermediarios, pese a que en ocasiones se les culpa a ellos de encarecer el precio final. Por ello se suele hablar de la eliminación de los mismos, pero ¿sabemos qué papel desempeñan?

Tal y como hemos aclarado anteriormente, la distribución es una labor de marketing compleja y extremadamente importante. En este caso los costes del desarrollo de dicha actividad se reparten con los intermediarios, ya que de otra manera deberían ser sujetados íntegramente por la propia organización.

Menor volumen de transmisiones y transacciones

Utilizando intermediarios se reduce el número de transacciones ejecutadas por el productor de forma muy importante , ya que no se realizará una para cada minorista o consumidor, sino una por mayorista.

Al ser un elemento que se sitúa entre el consumidor o minorista y el fabricante, se suele argumentar que encarecen de forma el producto de forma innecesaria, aunque en realidad esto supone un gran alivio administrativo para el fabricante, con el correspondiente traspaso de costes operativos al intermediario.

Además, como estos suelen trabajar con más líneas de producto, ofrecen una mayor variedad a los minoristas, por lo que les resulta más atractivo tratar directamente con ellos y su surtido, pese a que los márgenes de beneficios se puedan ver un poco afectados.

Actúan como fuerza de venta

El intermediario vende el producto del fabricante a los minoristas, por lo que ejecutan una importante labor de comunicación a dos vías: actúan como agentes de compras para los minoristas y como comerciales para los fabricantes.

En muchas ocasiones son los intermediarios los que ejecutan promociones en el punto de venta junto a los minoristas, pudiendo entregar y adecuar los materiales proporcionados por el productor. Del mismo modo pueden programar demostraciones de producto, controlar la ubicación del producto en la tienda, la colocación de carteles publicitarios, etc…

Financiación

A muchos les puede chocar saber que una de las funciones que desarrollan ciertos intermediarios consiste en la financiación y se preguntarán ¿cómo ocurre? algunos de ellos pueden pagar al fabricante antes de que los productos sean realmente vendidos, al mismo tiempo que pueden financiar la venta a sus clientes, asumiendo el consecuente riesgo de impago.

Es decir, un mayorista puede vender productos a un detallista mediante un pago diferido o hacerlo con el formato de pago al contado (también conocido como “cash and carry”), igual que puede hacer con el productor a la hora de hacerse con sus existencias.

Una de las principales ventajas de esto es que el riesgo de impago de cada comprador se transmite al intermediario, favoreciendo al fabricante pues solo tendrá que atender a la forma de pago acordada con el mayorista.

El intermediario por su parte asume muchos riesgos una vez adquiere los productos, ya sea por la caída de la demanda, por el nacimiento de productos superiores por parte de la competencia, pérdida, robos, accidentes, etc… pese a que muchos incidentes puedan estas asegurados.

Desplazamiento físico

Gracias a la acción de los intermediarios el fabricante puede desentenderse de las actividades que acompañan todo desplazamiento físico de un producto, desde el almacenamiento (incluyendo refrigeración cuando es necesaria), el transporte y la entrega del mismo a los consumidores o a los minoristas.

No es una función menor, pues supone un importante ahorro de costes para el productor, que tendrá que seleccionar a un distribuidor acorde con sus objetivos de marketing.

Pensemos en el almacenamiento, ya que al transmitir una importante cantidad de producto al intermediario se libera stock. Este a su vez hará lo mismo con los minoristas y con los consumidores finales, de modo que el producto se va distribuyendo de una manera más óptima respecto a la demanda.

Por otro lado, el intermediario puede acumular productos de varios productores (pensemos en la agricultura, por ejemplo) para crear un stock suficiente para satisfacer a un mercado concreto, siendo algo que los productores no podrían hacer de forma independiente. Ahora bien, esto también supone una presión importante sobre ellos, que ven cómo se estrechan sus márgenes, ya que hablamos de grandes volúmenes y productores generalistas.

Ni malos ni imprescindibles

En definitiva, el cuestionado papel de los intermediarios debe ser analizado con precaución, pues aunque asuman una importante parte de los costes esto no significa que muchos de ellos no existirían si el productor se encargara directamente de la distribución, lo cual también puede comprometer la imagen del fabricante.

Los responsables de marketing deben analizar las capacidades y las características de la empresa, de su mercado y de su modelo de venta para saber si es positivo contar con intermediarios o si es mejor realizar la distribución de primera mano, obteniendo el máximo control sobre todo el proceso de venta.

En Blog Sage | La distribución como instrumento de las estrategias de marketing, La innovación en cuatro procesos empresariales
Imagen | David Guo

Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA y Responsable de Marketing Online en Netfactory. Escribe en Pymes y Autónomos, Actibva y BBVA con tu empresa.

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