Publicado por el 27/03/2012 | Economía y empresa | Escribe un comentario!

¿Merecen la pena todos los clientes?

Clientes-peligrosos

Hace unos días, me topé en un grupo de Linkedin un post titulado “No todos los clientes son buenos y no todas las ofertas valen la pena”. Un título así, reconozco que enseguida captó mi atención, dado que el tema de la rentabilidad de clientes suele dar para mucho cuando se saca en una discusión en clave empresarial.

Trabajar con un cliente actual o potencial requiere un esfuerzo, pero no siempre se obtiene la misma contraprestación por ello. Unas veces se consigue formalizar una venta, otras no. Además, aunque se venda, resulta fundamental filtrar las oportunidades comerciales y aplicar criterios lógicos para racionalizar el consumo de recursos de personal, materiales y financieros, para sacar el máximo provecho de los mismos y conseguir que el negocio sea rentable.

Las armas del empresario para conocer la rentabilidad de sus clientes

Los más expertos empresarios son capaces de saber si un cliente les va a permitir ganar dinero o no, tan solo con una llamada de teléfono o viéndolo entrar por la puerta del negocio. Los años acumulados tirando del carro, les permiten conocer de un plumazo a los clientes que les llevarán por caminos hacia ventas rentables para el negocio. También a los que les conducirán por sendas hacia los dolores de cabeza y la pérdida de dinero, esto es, hacia el despilfarro.

Como no todos tenemos esta capacidad, que la da la experiencia, no queda más remedio que usar otras técnicas para determinar con qué clientes compensa tratar y con cuales no. Un simple ejercicio de comparación de gastos e ingresos por cliente, ya es una primera aproximación para tener información del problema, respondiendo a la cuestión ¿Cuánto gasto y cuánto gano con cada cliente?

Hacer este cálculo con exactitud no es fácil, salvo que dispongamos de un sistema de contabilidad de costes implantado en nuestra empresa. En caso de no disponer de un sistema de estas características, es fácil obtener las ventas imputables a un cliente, pero no tanto lo que nos ha costado generarlas. Se puede estimar, aplicando repartos con cierto sentido, pero siendo conscientes de que habrá un margen de error.

A partir de que tengamos “los números”, si los ordenamos, transformaremos la lista en forma de ranking de clientes más rentables y es ahora cuando seguro que empezarán a llegar las sorpresas. Un cliente que aparentemente es bueno, puede que los números demuestren que no lo es. Uno que no parecía gran cosa, resulta que es de los que más beneficio genera ¿Por qué no nos habíamos dado cuenta de esto antes?

¿Qué hago con los clientes no rentables?

Los clientes rentables, el objetivo fundamental es mantenerlos o, mejor aún, potenciar esa relación comercial para mejorar aún más la rentabilidad obtenida. Con los clientes no rentables, hay que tomar medidas para cambiar esa situación y transformarla en “números verdes”, en el menor plazo posible, o bien habrá que tomar medidas más drásticas.

Partiendo de la base que una empresa tiene que ganar dinero, un cliente no rentable sólo puede interesar mantenerlo en determinados casos. Por ejemplo, puede interesar mantener a un cliente no rentable si tenemos un compromiso de ello con un cliente que sí es rentable, compensando la operación en conjunto con ambos clientes, rentable y no rentable.

Puede interesar mantener un cliente no rentable a corto plazo, siempre y cuando en el medio o el largo plazo, las pérdidas ocasionadas por éste puedan ser recuperadas. Por ejemplo, a la hora de entrar en un mercado o cliente nuevo, el esfuerzo comercial puede ser tan grande que haga que la balanza de la rentabilidad se vaya hacia el lado negativo, para recuperarse con las ventas generadas en el futuro.

Conclusiones

Ser productivos y aprovechar bien los recursos es algo que desde siempre está en el punto de mira de los empresarios. En estos tiempos que vivimos, más aún, dado que la situación actual exige dar el máximo en todos los niveles de cualquier organización. Seleccionar bien en qué se gasta cada euro directamente es importante, pero también de manera indirecta, en forma de horas de personal o máquina consumidas, en diseño de ofertas que nunca se terminan de concretar, en llamadas persiguiendo ventas potenciales…

Existen varias formas de “ladrones de recursos” que están ocultos en nuestras empresas, esperando a que los descubramos y seamos un poco más eficientes. Los clientes no rentables son una manifestación más de este fenómeno que provoca el consumo de recursos a cambio de nada o casi nada. Pararse a pensar y a echar cuentas del esfuerzo dedicado a ciertos clientes y de lo que se ha obtenido a cambio es un ejercicio de “higiene empresarial” que debería realizarse con bastante frecuencia en cada negocio.

¿Está tu empresa despilfarrando dinero con clientes no rentables?

En blog Sage | La lucha eterna contra el despilfarro a través de la mejora continua
Vía | Linkedin
Imagen | Hugo-photography

Pablo Herrero
Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero

Responder

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>