Marketing en el sector servicios: luchando contra lo intangible

Existen algunas diferencias notables entre productos y servicios, que hacen que estos últimos sean más complejos de comercializar. Esto es así por las dificultades para estandarizar y almacenar la oferta, además de la intangibilidad que caracteriza al sector y la imposibilidad de ceder la propiedad del mismo.

Las estrategias de marketing orientadas a promocionar servicios tratan de hacer frente a estas diferencias, por lo que responden a necesidades específicas derivadas de las características inherentes al servicio.

Crear identidad

Mientras que podemos poner un producto al lado de otro para comparar, los servicios no nos permiten hacerlo de una forma tan sencilla. ¿Cómo los diferenciamos? ¿Cómo defendemos estas diferencias?

Lo más básico es crear una identidad de marca fuerte y destacada, mediante la correcta elección de los elementos de marca, apoyándonos en el material gráfico, la uniformidad del personal u otros elementos de imagen corporativa, la publicidad, etc… debemos diferenciar el producto y darle una identidad de la que se desprenda su calidad.

Al fin y al cabo, deberíamos fijar el precio en función del valor percibido por los consumidores, ya que el “producto” carece de calidad material en sí mismo y se define por cómo nos consideran respecto al resto de la oferta.

Cuidar lo tangible

Aunque un servicio es intangible, existen ciertos elementos físicos que debemos cuidar con especial atención, ya que deben representar y estar a la altura de la calidad que pretendemos transmitir.

Por ejemplo, podemos cuidar la presentación del personal que realizará el servicio, el lugar en el que se prestará, los documentos contractuales, el soporte en el que se realice la campaña de promoción, etc…

En otras palabras, debemos cuidar toda evidencia tangible que hable de la existencia del servicio, como los diplomas entregados tras un curso de formación, por ejemplo.

Hacer venta cruzada

La venta cruzada representa ofrecer varios servicios complementarios dentro de un pack que sea percibido como una oportunidad, al tener un precio total inferior a la suma de las partes.

Esta estrategia se aplica para minimizar los costes necesario para vender un segundo servicio a un cliente, a la vez que se compensan los costes de ambos. Estos costes son difíciles de establecer en algunos servicios, pero reducir el beneficio individual de cada servicio con tal de repartir los costes fijos entre más productos, puede resultar beneficioso.

Controlar la calidad

Una empresa que quiere defender la calidad de su servicio debe preocuparse por definirla muy bien, ya que puede resultar muy complicado estandarizarla en estas actividades intangibles.

Por otro lado, ya hemos hablado del valor percibido, por lo que podemos imaginar que la calidad forma parte de dicha visión conjunta y que puede ser individual para cada sujeto. Es como un masaje, un servicio que no se ve, pero se siente.

No obstante, estas son algunas de las variables más habituales al hablar de la calidad de un servicio:

  • Accesible: abriendo canales de comunicación con los potenciales clientes, reduciendo los tiempos de espera, acercando el servicio a la empresa o casa del cliente, etc…
  • Seguridad: hay que hacer esfuerzos para que el cliente confíe en el servicio que está recibiendo y que en ningún caso dude sobre su eficiencia.
  • Empatía: los prestadores de servicios deben preocuparse por comprender las verdaderas necesidades de sus clientes, adaptando el servicio a sus demandas y prestando una atención individualizada.
  • Rapidez: la velocidad en la realización del servicio (siempre que se entienda como algo positivo) o de la “entrega” del mismo.
  • Cercanía y respeto: la calidad también se refleja en la utilización de un trato amable, utilizando un lenguaje apropiado y comprensible

Dirigir la demanda

Podemos establecer estrategias basadas en aumentar la demanda fuera de temporada, realizando ofertas, desarrollando servicios complementarios, marcando precios apropiados al momento, potenciando la venta anticipada (reservas), etc…

No podemos almacenar los servicios, de modo que tenemos que facilitar su prestación en todos los ciclos de la demanda, con el fin de sostener los gastos fijos de personal.

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Imagen | Karolina Kabat

Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA y Responsable de Marketing Online en Netfactory. Escribe en Pymes y Autónomos y en Actibva.

Puedes seguirlo en Twitter en @Grudiz_