No existen marcas pequeñas y grandes, existen marcas rápidas y lentas

Antes de la Era Digital, la empresa grande se “comía” a la pequeña. A partir de Internet es las empresas y marcas rápidas son las que se “desayunan” a las lentas.

Actualmente, el tamaño que de verdad importa es el de la actitud, el de la valentía, el de la visión y el de la marca.

En la próxima década seremos testigos de la mayor concentración de poder empresarial y económico a nivel global de la historia. Este proceso ya comenzó. Simultáneamente, las pymess tienen a su alcance herramientas de comunicación y venta que les permiten acceder a los clientes y a los mercados con mayor facilidad y rapidez que nunca. Es gracias a esta revolución digital que, por primera vez en la historia moderna, las pymes pueden luchar de igual a igual con los gigantes.

La mayoría de cambios, que están ocurriendo casi a la vez, se concentran a partir de este nuevo ecosistema digital. Internet, el smartphone, las apps, la venta online, redes sociales, Internet de las Cosas, la nube, Big Data, Inteligencia Artificial… son apenas una parte tangible de la revolución imparable que estamos protagonizando.

Desde los albores de la Era Digital varias startups de (la) “economía colaborativa” de alto perfil están valoradas en miles de millones de dólares, una señal de que los inversionistas creen en ellas y en sus propuestas de valor, así como los clientes que las eligen porque les ayudan a mejorar una parte de sus vidas.

Tesla Motors, Airbnb, Waze, Xiaomi, Dropbox, Netflix, Warby Parker, Square o Uber son un claro ejemplo de cómo empresas que hace una década o no existían o eran pymes se están “desayunando” a muchos de sus competidores.  Los “disruptores” son aquellos que se han animado a pensar diferente, a aportar soluciones reales a las personas.

Esencialmente, desde los inicios de la era digital, el tamaño que empieza a delinear el éxito es el de la actitud con que se encara o se crea lo nuevo. Son empresas que nacen con la vocación de mejorar algo, la visión de negocios no viene primero, sino que sigue a la solución que se plantea.

Las marcas de éxito se han preguntado a sí mismas ¿por qué nos elegirán? Cuando una marca tiene claro que su presencia se nota y su ausencia se siente, el trabajo es asumir la responsabilidad, a la vez que la oportunidad, de transformarse en parte esencial de la vida de sus clientes. Y viceversa.

El proceso de creación de valor de marca es una necesidad que toda organización, grande o pyme, debe incluir dentro de su estrategia de negocio. Debe construir su marca con rigor, pero sin rigidez. Una marca es la principal diferencia entre ser reconocido o pasar inadvertido. Y en esta era digital lo opuesto al amor para las marcas no es el odio, sino la indiferencia. Y una marca irrelevante, es una marca destinada a desaparecer.

Lo cierto es que tanto para grandes como para medianos y pequeños, el Branding es como el sexo: todo el mundo lo practica, pero no todos lo hacen igual de bien. Cada uno de ustedes, lectores de este blog, están haciendo Branding. Unos de manera consciente y otros no. El matiz está en que una buena estrategia de Branding no asegura el éxito, pero una nula o mala estrategia de marca si lleva al fracaso.

Es evidente que el tamaño que importa cada vez más es el de la actitud. Una forma de comprender que esta nueva era necesita de nuevas ideas, nuevos conceptos y nuevos tamaños. Muchos grandes prefieren ignorar a los nuevos pequeños, pero resulta que la velocidad con que crecen los pequeños es cada día más y más rápida. Hoy Airbnb puede tener una valoración de mercado superior a la cadena Hyatt. Google en menos de 16 años alcanzó el puesto de segunda empresa mas valiosa por capitalización bursátil del mundo.

El resultado es que la digitalización seguirá cambiando paisajes de todas las industrias, ya que da vida a nuevos grupos de competidores, más allá de su tamaño. Algunos jugadores pueden considerarse amenazados, incluso antes de que haya identificado a sus nuevos competidores.

De hecho, las nuevas fuerzas en los negocios traerán retos inmediatos a la vez que oportunidades, o ambos, los grandes y los pequeños, y todos conectados digitalmente a sus negocios. Integrando el mundo tradicional del offline lo nuevo que enmarcamos en el online. Las marcas que no estén en ambos mundo, on y off, sin duda estarán out.

El mercado se ha vuelto cada vez más competitivo. La aparición de nuevos modelos, la irrupción de nuevas tecnologías, la desintermediación en ciernes, la economía colaborativa, unas clases con menos recursos que entran en los circuitos del consumo, y tantas otras variables que hacen que los grandes quieran proteger su porción de mercado a toda costa.

Las marcas que dominarán el siglo XXI no tienen miedo al cambio. Saben crear valor, tienen una clara vocación de negocios con una visión responsable, con la clara misión de hacer mejor la vida a la gente. Se animan a enfocar sus estrategias sin un temor visceral al fracaso sino con un animo de evolucionar permanentemente. Ven lo que otros no ven y hacen lo que otros no hacen, o no se animan a hacer. Sin miedo.

Sin Branding no pueden existir marcas exitosas. La cuestión es que el buen Branding puede ser tan memorable como el mal Branding. Las marcas tienen que decidir cómo quieren ser recordadas.

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