Los gastos en marketing y publicidad ¿hasta donde recortar?


Rodolfo Carpintier planteaba una tesitura muy interesante sobre las políticas de reducción de gastos en la empresas como vía para sobrevivir en las épocas de crisis. Aunque dentro de estas reducciones de gastos, Carpintier nos indica que no debemos recortar nunca gastos en la promoción y captación de nuevos clientes para conseguir que las ventas aumenten.

En teoría esta afirmación es muy correcta, pero en la práctica, los gastos que se originan para la promoción y captación de clientes son totalmente impredecibles, dado que nunca se puede asegurar que una inversión en una determinada campaña publicitaria, una acción de marketing o una asistencia a un congreso, retorne a la empresa vía ventas o vía nuevos clientes. Es más, la tónica general de cualquier cuenta de resultados indica que el 80% de los gastos realizados en publicidad presentan un ROI negativo. Por tanto, dentro de los capítulos de recortes, también se deben incluir los gastos de promoción, marketing y publicidad de la empresa con las siguientes directrices.

Medición efectiva de las acciones publicitarias

La publicidad es cara, muy cara en determinados soportes o espacios y en la mayoría de las ocasiones, sólo generamos una mejora de la imagen de la empresa y un refuerzo de nuestra marca. Existen muchas empresas que se empeñan en aparecer en todos los directorios telefónicos o multitud de guías o servicios locales para empresas.

¿Hemos medido alguna vez el origen de nuestros nuevos clientes? ¿Sabemos por dónde nos encuentran? esta es la primera pregunta que debemos responder. Imaginemos que estasmo anunciados en soportes en papel en infinidad de directorios y que hemos realizado una campaña de buzoneo. Debemos comprobar cómo han encontrado a nuestra empresa los clientes que hemos captado y reforzar las campañas que funcionan y eliminar las que no lo hacen.

A nivel online la medición puede ser más efectiva. Si tengo anuncios o banners en algunas webs que redirigen a mi página web de la empresa, puedo rastrear el origen de esas visitas y comprobar efectivamente dónde están funcionando bien mis anuncios y debo mantenerlos y dónde no.

La imagen de la marca, las ferias y congresos

El segundo gran bloque que consume recursos de una manera muy importante son la asistencia a eventos, ferias de todo tipo, reuniones sectoriales… Este tipo de situaciones son muy buenas a nivel de imagen pero tienen el mismo problema que la publicidad más genérica. No sabemos predecir sus resultados, pero podemos intuirlos.

Por ejemplo, en un salón de vehículos usados, es muy probable que si me dedico de manera directa a la venta de vehículos o a la financiación a particulares y empresas tenga un aumento de ventas. Por contra, si mis servicios se integran de manera horizontal en el mundo del motor, como puede ser un taller, un lavadero de coches o una tienda de accesorios, mi repercusión de ventas va a ser mucho menor.

En el segundo caso, si mi empresa no está atravesando un buen momento, no debo esperar grandes beneficios de dicha asistencia a esa feria, salvo el posicionamiento de la marca, por lo que si sería un gasto prescindible sin hacer daño directo a la evolución de la cuenta de resultados de la empresa.

Adapta tu publicidad a tu empresa

Tal y como podemos comprobar, en el área del marketing no se puede establecer una línea de blanco y negro y cada empresa y cada acción publicitaria es un mundo. Lo que realmente necesitamos es reflexionar de manera intensa antes de acometer cualquier gasto en publicidad, estudiar el segmento al que está dirigido y comprobar nuestra capacidad de respuesta para esa acción de marketing.

La publicidad mal dirigida es más nociva que no hacerla. El último caso que he conocido ha sido una empresa de instalaciones verticales que recibe la mayoría de consultas y llamadas de un área geográfica que no puede atender (más de 600 kilómetros). Se debe a una campaña masiva de anuncios en la red que no especifica su mercado objetivo ni su área geográfica. Obviamente para tener publicidad como esa, mejor no tener ninguna.

En Blog Sage | Nuestra marca, una estrategia para crear imagen
Imagen | Arturo de Albornoz

Remo es licenciado en Química y LADE, relacionado con la dirección financiera y fiscal de empresas. Escribe habitualmente en los blogs Pymes y Autónomos y El Blog Salmón.

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