La percepción como elemento de distorsión en la publicidad

Cuando estudiamos el mercado resulta imposible imaginarlo como un bloque homogéneo en el que todos reaccionarán de la misma manera ante un impacto publicitario concreto. Esto es así pues, aún compartiendo motivaciones ante el consumo, las percepciones individuales pueden hacer que surjan diferencias radicales ante las respuestas obtenidas.

Existen tres mecanismos de la percepción que han sido estudiados bajo este prisma: la atención, distorsión y retención selectiva. Estos elementos son fundamentales en la creación de los conceptos que nos hacemos sobre las marcas y los productos que nos rodean.

Para empezar a hablar de estos mecanismos, tenemos que realizar una pequeña definición de la percepción misma: se trata de un proceso individual mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos la información para desarrollar un mundo con significado.

Para lograrlo no solo nos basamos en los estímulos físicos recibidos sino en la relación entre ellos, con el entorno y con las características de la propia persona.

Atención selectiva

El bombardeo publicitario al que nos vemos sometidos hace imposible que le hagamos caso a todos los estímulos que nos impactan a diario. Esto nos lleva a un proceso de selección inconsciente y consciente y a una de las grandes preguntas del marketing: ¿por qué algunos estímulos acaparan nuestra atención y otros no?

El consumidor atiende preferentemente a aquello que cubre sus necesidades, de modo que ante un bombardeo de estímulos estaremos “programados” para localiza aquello que nos resulta útil en un momento determinado.

Por ejemplo, si tenemos hambre, los estímulos relacionados con la comida recibirán nuestra atención, pero si estamos saciados, el impacto será mucho menor. Por tanto, la hora en la que se programen estos anuncios puede ser la clave del éxito.

Otro hecho que atrae nuestra atención lo encontramos cuando el estímulo supone en una gran variación respecto al estado original o respecto a un estímulo anterior. Grandes descuentos, contraste de colores, volúmenes, elementos sonoros etc… resultan llamativo de por sí aunque no cubra necesidades “vivas”.

En ocasiones se abusa de esto en la publicidad y todos los anuncios tratan de ser más impactantes que el anterior, por lo que al final obtenemos un un “ruido” poco efectivo. En cualquier caso es evidente el poder de las grandes ofertas en los medios masivos.

Distorsión selectiva

Una vez prestamos atención a un estímulo, tendemos a tratar de interpretarlo y de buscarle el significado desde un punto de vista personal. Esto significa que los datos suministrados por un anuncio son transformados por los receptores según sus experiencias previas y prejuicios.

Si soy un fanático de la Coca-Cola, tenderé a restarle peso a los impactos recibidos por los anuncios de Pepsi, pero aún cuando acapare mi atención, adaptaré el mensaje a mis ideas preconcebidas: “Coca-Cola sigue siendo mejor”. Esta resistencia será mayor cuando más formada estén las ideas en mi cabeza y más tiempo haya pasado fidelizando mi consumo a una marca.

Retención selectiva

Este punto está muy relacionado con el anterior ya que si distorsionamos los mensajes, también seleccionaremos cuales vamos a recordar o a olvidar. En el ejemplo citado, es más probable que retengamos la información referente a Coca-cola que la percibida respecto a Pepsi. Como resultado, las campañas publicitarias se suelen lanzar de forma repetitiva o utilizando emociones básicas.

“Si no lo recuerdas por interés lo recordarás por repetición o vinculación emocional.” Pero ¿esto es efectivo? En ciertos términos sí, ya que aumenta la retención del mensaje entre el público, aunque puede no tener un valor traducible directamente en ventas si no se hace con cuidado.

En definitiva, la percepción transforma nuestros mensajes y puede hacer que sean ignorados u olvidados fácilmente. Llegar a nuevos públicos no es sencillo ante la fuerte presencia de la competencia que ya se ha hecho un hueco en la cabeza del consumidor.

Acaparar la atención, dirigir la opinión del consumidor hacia nuestros objetivos y hacer que nos recuerden, son retos bastante complicados y en muchas ocasiones solo se consiguen ante un público ya captado, lo cual puede hacer que dudemos de nuestras inversiones en publicidad tradicional.

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Imagen | Germán R. Udiz

Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas, responsable de área fiscal y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA. Escribe en Pymes y Autónomos y en Actibva.

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