El valor real de una marca para los clientes

Valoración de marcas

Valorar lo que significa una marca para los clientes es una de las eternas cuestiones que muchos empresarios se plantean. El valor de una marca puede ser complicado de determinar en términos absolutos, pero es cierto que a la hora de tomar decisiones de compra, los clientes manifiestan sus preferencias relativas, dentro de sus posibilidades.

Para Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, “una marca es lo que la gente dice sobre ella cuando no estás presente”. Para Andrés Pérez Ortega, especialista en marca personal, la vieja frase que dice que “lo importante no es el espacio que ocupas cuando estás sino el hueco que dejas al irte”, es una manera de representar el valor que realmente aporta una marca para un cliente ¿Cómo valoran los clientes tu marca?

El valor real de la marca para los clientes

La función de marketing de las empresas define estrategias para lanzar marcas, a través de productos y servicios, y aportar así valor a los clientes. Una cosa es lo que se define en el papel y otra lo que sucede en la realidad, lo que dicta el mercado, quedando la marca posicionada según la percepción que de ella tienen las personas a las que impacta.

Por ejemplo, una marca low cost suele ser asociada a un producto o servicio de menor calidad que uno que no es de bajo coste y satisface las necesidades de un determinado segmento de clientes a la perfección. Al mismo tiempo, otros segmentos prefieren optar por productos diferentes, de mayor calidad o que les proporcionan una mayor confianza a la hora de satisfacer la necesidad. Todo ello de acuerdo con las posibilidades y condicionantes (presupuesto, accesibilidad, cultura) de cada grupo homogéneo de clientes.

Conocer la percepción que de una marca tienen los clientes significa saber lo que realmente les aporta, que viene en forma de dos tipos de utilidades:

  • Tangibles: relacionada con el valor físico, como por ejemplo, unas mejores prestaciones del producto o servicio o mayor cantidad por el mismo precio.
  • Intangibles: relacionadas con el valor emocional y la confianza (por ejemplo, le hace sentirse seguro o cuida el medioambiente) y con el posicionamiento en la sociedad (por ejemplo, una marca de lujo sólo para gente de clase alta).

Una marca que esté dirigida, por ejemplo, al público que ama el lujo, si su producto es considerado de baja calidad o tienen un precio asequible para gente de segmentos “inferiores” en los estamentos sociales ¿Qué valor declararán sus clientes y qué valor tiene realmente?

  • Para los clientes del segmento alto, que buscan el lujo, la marca carecerá de valor porque el precio de sus productos permite que otros segmentos accedan a ellos y ya no es algo exclusivo. Su apreciación tiende a negativa.
  • Para los clientes de segmentos “inferiores”, a los que la marca no va dirigida en la estrategia inicial del ejemplo, la marca tendrá una valoración que tiende a ser positiva.

Si se encarga un estudio de mercado para conocer la opinión de los clientes acerca de la marca, en función del segmento al que apunte el estudio, el resultado será diferente. Lo lógico es que este análisis se dirija al segmento al que va dirigida la estrategia de marketing, ya que son esos los clientes a los que realmente se intenta aportar valor. Si se analiza el volumen de ventas, puede que los objetivos se cumplan pero como no se está vendiendo al segmento adecuado, el resultado quedará distorsionado, al obtener ventas en un segmento diferente al que se quiere aportar valor.

información sobre valoración de marcas en el mundo real

Dado que la valoración de marcas se entiende mejor en términos relativos, los rankings y las comparaciones son las herramientas más útiles a la hora de conocer la valoración de una marca. Se pueden encargar estudios personalizados sobre nuestra marca, comparándola con la de un competidor concreto o buscando conocer el posicionamiento en un mercado y también existen empresas que se dedican a realizar estudios sectoriales sobre valoración de marcas, publicando los resultados periódicamente.

La independencia, el buen diseño y correcta ejecución de estos estudios son claves para tener una idea de la realidad y para que los resultados sean acordes con lo que está sucediendo puertas afuera de la empresa. Es vital que la información resultante sea de calidad, dado que debe servir para una correcta toma de decisiones en base a ella. Encargar un estudio de mercado dirigiendo los resultados, para que quede bonito y digan que somos los mejores, no vale para nada.

No todos los estudios se diseñan correctamente, ni todos son independientes, esto es algo que hay que tener en cuenta cada vez que se lee un “ranking de marcas tal o cual”. Sin embargo, es muy habitual que estos estudios, ciertos o no, se distribuyan a través de medios. Esto es algo que debe ser gestionado por las funciones de comunicación de la empresa, estando alerta ante posibles noticias dirigidas que puedan afectar a la marca que se gestiona.

Por ejemplo, estos días se han publicado dos estudios con impacto, como son el de la valoración de las marcas del sector bancario español, realizado por Emo Insights y reseñado en El Mundo) y el ranking Brandz Top 100, que viene siendo el top 100 de las marcas a nivel mundial según Millward Brown, compañía especializada en análisis estratégico, y que ha sido reseñado en diversos medios. No es el objetivo de esta entrada criticar o no dichos estudios, pero seguro que la maquinaria de las empresas que salen menos favorecidas está funcionando desde su publicación en medios para poder contrarrestar sus efectos.

Vía | Elena Gómez Pozuelo | Andrés Ortega
Imagen | Javier Aroche

Pablo Herrero

Pablo Herrero

Pablo Herrero es Ingeniero Industrial en la especialidad de Organización Industrial, relacionado con la Ingeniería de Organización de empresas. Escribe habitualmente en el blog Fuera de Límites y ha colaborado en Pymes y Autónomos.

Puedes seguirlo en Twitter en @pabloherrero