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El ROI de la publicidad: cuando no se puede medir el presupuesto en imagen

Cuando invertimos, lo hacemos con la intención de conseguir un resultado que nos parezca favorable en base a unos objetivos previamente fijados. Lo mismo sucede con las inversiones en publicidad. Muchas empresas recurren a ellas para darse a conocer, aumentar sus clientes y mejorar su posicionamiento. No obstante, al finalizar el proyecto, en ocasiones, quedan con un sabor amargo por si no se ha obtenido el beneficio esperado con la inversión realizada. Esto guarda mucha relación con lo que afirmaba Thomson Kelvin: “Aquello que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”.

Si no podemos medir lo que hemos hecho, será imposible saber qué partes de nuestra inversión en publicidad están funcionando y cuáles tenemos que dejar definitivamente, porque no están aportando valor a la empresa, sino que, por el contrario, están generando perdidas. Esto puede conocerse gracias al retorno de la inversión (ROI) aplicado a la publicidad. Calculando el ROI, podremos medir la eficiencia de las inversiones en marketing y publicidad. Así que si quieres alcanzar el éxito, no pases por alto que parte de tu presupuesto en publicidad se esté desperdiciando. Empecemos con el pie derecho.

Qué es el ROI de la publicidad

El ROI es una fórmula que sirve para medir el retorno de las inversiones, permitiéndonos cuantificar económicamente si nuestra inversión tuvo o no el éxito monetario que esperábamos. Es decir, su resultado muestra cuánto ha generado de ingresos por cada euro gastado en la inversión.

En el caso de la inversión en publicidad, el denominado ROI, es la relación existente entre el costo de la publicidad y los beneficios obtenidos como pueden ser las ventas o clientes potenciales. Conociendo el ROI, podremos saber cómo de rentable es una inversión, pudiendo ser un gran punto de apoyo a la hora de tomar determinadas decisiones de negocio.

Fórmula ROI

Para interpretarlo mejor, vamos a utilizar un sencillo ejemplo. Imaginad una tienda de bisutería que hace una inversión de 1.000 euros y ha obtenido unas ventas mayores valoradas en 5.000 euros. El ROI sería igual al 4% [(5.000-1.000)/1.000]; es decir, con un ROI del 4% estaríamos obteniendo 4 euros por cada euro invertido.

De obtener un ROI al 0% extraeríamos que generamos la misma cantidad que invertimos y que, por lo tanto, el beneficio es nulo. Por el contrario, un ROI negativo nos indicará que hemos invertido más que lo que hemos obtenido económicamente. Un ROI del 100% significará que los ingresos serán el doble del gasto publicitario invertido.

Hay que destacar que puede que un resultado positivo no sea símbolo de alegría. Los números que arroje el ROI deben ser evaluados como negativos o positivos en base a la meta u objetivos que inicialmente nos hayamos propuesto, que dependerán de la estrategia definida por la empresa. Un dato del 0% será un mal resultado para una empresa que buscaba aumentar su beneficio, pero un buen resultado para aquellos que pretendían mantener su nivel de ventas.

La difícil medición del retorno de la publicidad

El cálculo del ROI puede llegar a ser un proceso muy complejo. Como hemos dicho anteriormente, para calcularlo, debemos conocer el incremento de las ventas y el coste de la campaña publicitaria.

En cuanto al incremento de las ventas, es el valor más complicado de medir, ya que no se puede saber con exactitud hasta qué punto el incremento producido es producto de la inversión realizada o por otros factores. Incluso pueden surgir preguntas en este paso del tipo: “¿Se hubiera conseguido el mismo aumento con una inversión más pequeña?”.

Además, no debemos confundir las métricas. Por ejemplo, los clics conseguidos, “me gustas” o impresiones son muy diferentes a las métricas objetivo del ROI. Mientras que las primeras miden los resultados de las campañas, publicitarias en este caso, en términos de exposición e interés, lo que buscamos con el ROI son métricas entorno a los costes e ingresos monetarios.

Respecto al coste de la campaña, son muchos los factores que pueden sumar en este coste y que puede que no estemos teniendo en cuenta. El coste del tipo de publicidad elegida, su preparación, seguimiento, el tiempo empleado… ¿Y si parte de ese tiempo que valoramos no se ha dedicado correctamente en el proyecto si no a otros temas y ha repercutido negativa o positivamente para la compañía?

En definitiva, en función de sus objetivos y su complejidad, puede resultar casi imposible establecer un cálculo totalmente exacto de esta cifra. No obstante, no se debe descartar en ningún momento, ya que una estimación sí nos puede dar una visión aproximada del éxito de nuestra campaña de publicidad.

El retorno de la inversión: no es el mismo para todos

No toda pyme o autónomo busca lo mismo tras una inversión en publicidad, no siendo siempre esta en forma de euros y a corto plazo. Las acciones que se pueden llevar a cabo en torno al marketing y la publicidad pueden buscar efectos muy diferentes y se pueden dar tanto a corto, medio como a largo plazo.

Por ejemplo, imaginar que Sage lanza una nueva actualización de uno de sus softwares de contabilidad que mejora las prestaciones significativamente. De este modo, seguramente hagan diferentes campañas. Una orientada a los clientes actuales para que actualicen su software a la nueva versión y se beneficien de los nuevos servicios, y otra para llegar a nuevos clientes y que se den nuevas contrataciones.

En la primera, el beneficio del ROI se medirá en términos de los clientes que se animan a avanzar con la actualización; mientras la segunda se centrará en medir los usuarios que se han interesado por el software y han decidido comprar el producto.

Y  recordar: las campañas hechas de forma “autómata”, sin establecer unos objetivos claro y sin medir el ROI, una vez que se pasa a su análisis, pueden dar muchas sorpresas y no todas favorables.