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El controller y las nuevas tecnologías

El impacto que las nuevas tecnologías han tenido en los procesos empresariales en los últimos años es para todos evidente. El desarrollo de Internet y las tecnologías convergentes han abierto nuevas vías de negocio en sectores que hasta ahora considerábamos maduros y en recesión, permitiendo la proliferación de nuevas empresas que están dispuestas a buscar ventajas competitivas y a liderar este nuevo periodo que se nos presenta.

En el negocio tradicional, el mercado se encuentra situado en un entorno físico concreto, como puede ser una tienda que visitas para adquirir un bien o servicio. El comercio digital es ubicuo, ya que los productos y servicios ofrecidos se encuentran disponibles en cualquier parte y en cualquier momento. Esto permite que las compras se realicen desde casa, el trabajo  o incluso desde el coche, usando el comercio móvil. El resultado es lo que llamamos marketspace, un mercado extendido más allá de su entorno tradicional e independiente de una localización concreta.

Desde el punto de vista del cliente, la ubicuidad reduce los costes de transacción (los costes de participar en el mercado). Para realizar una compra o adquirir un servicio, ya no es necesario gastar dinero ni tiempo en desplazarte al comercio y, por tanto, el proceso de compra reduce la complejidad y facilita un mayor número de transacciones.

En este nuevo contexto, el controller debe ser consciente de la potencia que las nuevas herramientas de procesado de datos, como el Big Data o el Business Intelligence, ponen a su disposición para mejorar la toma de decisiones.

Para obtener el máximo rendimiento de estas herramientas, es necesario comprender los diferentes tipos de información y sus implicaciones.  A modo de resumen podemos señalar que el controller deberá manejar dos tipos de información:

  1. Small data. Nos referimos a información de un tamaño manejable (capaz de ser almacenada en un solo servidor) que esta almacenada de forma estructurada y que cambia con poca frecuencia. Generalmente se introduce en la organización a través de sistemas transaccionales como financiero, CRM o gestión de pedidos. Este tipo de información es la tradicional en las empresas durante muchos años y es la base esencial para conocer a nuestros clientes, comprender nuestro desempeño financiero y ajustar nuestra cadena de suministros.
  2. Big Data. Se trata de información demasiado grande para ser almacenada en un sólo servidor que, por tanto, no está estructurada y que, además, cambia rápidamente. El contenido de dicha información está relacionado con información ajena a las transacciones de negocio.  Por ejemplo, qué comentan los clientes y proveedores en las redes sociales, qué información están transmitiendo nuestros departamentos de comunicación al cliente ó como se mueven los clientes dentro de nuestras tiendas hasta tomar la decisión de compra y por qué lo hacen. Big Data ofrece grandes oportunidades, pero la empresa también se enfrentara al gran reto de organizar y estructurar la información para que pueda ser fácilmente analizada.

¿Cómo impactó la mejora en la capacidad de procesado y almacenamiento de small Data?

En gran parte de las compañías, el análisis que se realizaba era eminentemente descriptivo.  Se trata de  informes o cuadros de mando con números sobre lo que ocurrió en el pasado que emplean la información transaccional de la compañía.

Sin embargo, desde la mejora de los sistemas de información, las compañías pueden emplear los datos históricos para elaborar modelos estadísticos predictivos que permiten estimar evoluciones futuras de variables críticas para la compañía. Del mismo modo, a través del estudio de datos históricos, es posible realizar análisis prescriptivos que crean recomendaciones o pautas de trabajo para que los empleados puedan tomar decisiones más acordes con la estrategia de la empresa.

Estos cambios han modificado el perfil del controller tradicional.  Se han incorporado al mundo del control de gestión expertos con conocimientos estadísticos que, junto con un elevado conocimiento del funcionamiento de la empresa, han permitido mejorar el desempeño de la empresa desarrollado estos modelos predictivos y prescriptivos.

¿Qué hay de nuevo en el Big Data y qué nuevos retos impone al controller?

La difusión de internet ha creado un mercado digital donde millones de personas alrededor del mundo son capaces de intercambiar enormes cantidades de información de forma directa, instantánea y completamente gratis. Esta información, hasta ahora desconocida por las empresas, ha cambiado radicalmente la forma en que las compañías dirigen sus negocios.

Así, como resultado del desarrollo de los modelos de negocio web 2.0, como por ejemplo las redes sociales o social networking, (Facebook, MySpace, LinkedIn, etc) las empresas han invertido grandes cantidades de recursos en tecnologías para optimizar la recepción y transformación de la información procedente de la Web 2.0.

Lo novedoso con respecto a otras épocas es que la información no procede de fuentes internas, que el volumen de datos que se mueve diariamente es muy superior a épocas pasadas, que los datos no están estructurados y que, además, se modifican todos los días.

No obstante, la metodología para medir el retorno de esta inversión no ha cambiado: sólo tendrá sentido contar con Big Data  si se puede obtener un mejor conocimiento del mercado que permita mejorar la posición competitiva de la empresa en el mercado.

Entonces, ¿cuál es el papel del controller?

En primer lugar, tal y como señala el astrónomo Cliff Stoll “los datos no son información, la información no es conocimiento, el conocimiento no es comprensión y la comprensión no es sabiduría”.  Por tanto, disponer de un conjunto de datos desordenado no aporta valor a la organización.

En una primera fase, el trabajo del controller debería centrarse en qué información debemos recopilar y sistematizar.  El controller conoce la empresa y las palancas de generación de rentabilidad por lo que deberá (i)identificar qué variables e información son críticas para conocernuestro negocio, (ii) cómo afectan a la rentabilidad de la compañía y (iii) cómo puede ayudar disponer de más información para la toma de mejores decisiones.

Por ejemplo, es necesario pensar qué productos son los que más solicitan los clientes y por qué, cuáles son los motivadores de compra,qué productos han analizado con anterioridad, qué servicios demandarán en el futuro, cómo reaccionan antes las promociones de la empresas, que opiniones tienen mis clientes ante determinado tipo de anuncio corporativo de mi empresa o la competencia, etc.  La idea básica es enriquecer los análisis predictivos y prescriptivos con información hasta ahora no disponible.

El objetivo final será conseguir que información no estructurada, variable en el tiempo y no directamente relacionada con la rentabilidad de la empresa pueda ser analizada en clave de rentabilidad interna.

En segundo lugar, mayor y mejor información sólo genera retorno a la empresa si permite mejorar su posición competitiva en el mercado.  Por tanto, el controller deberá diseñar medidas de seguimiento y control de las nuevas iniciativas que surjan a partir de la mejor información disponible y que criterios anticipan un deterioro en la rentabilidad.

En tercer lugar, el controller debe ser consciente del impacto que la tecnología puede tener en el sector en el que trabaja.  Así, a medida que el mercado se hace más digital, los proveedores y clientes pueden analizar y contrastar los precios por adquirir u ofrecer un servicio.  El mercado es, por tanto, mucho más transparente que el tradicional y por tanto mucho más competitivo. Para sobrevivir en este contexto la empresa debe ser muy flexible  y eficiente.

Por ejemplo, en un entorno digital las empresas disponen de un único portal de venta integrado en la cadena de valor de la empresa por lo que apenas existen costes por cambio en los precios de los productos. Por este motivo, ya no es sostenible definir los precios una vez al año.  Para sobrevivir se hace necesario controlar de forma más eficiente y precisa los márgenes y  adecuar los precios a las condiciones del mercado o las disponibilidades de stock.

En conclusión, la mayor disponibilidad de información interna y externa de la compañía puede ser clave en la evolución futura del negocio.  El controller, debe jugar un  clave en la definición de las variables críticas de seguimiento y en anticipar los cambios que la tecnología puede tener sobre las variables críticas del sector.