Publicado por el 25/02/2011 | Economía y empresa | 5 comentarios

Dos formas distintas de afrontar un error en precios: Zara vs Zappos


El comercio electrónico no presenta diferencias sustanciales frente a nuestros establecimientos ordinarios en el tratamiento de los precios, devoluciones de los artículos y garantías que tenemos que ofrecer a los clientes.

No obstante, el uso de plataformas online para comercializar nuestros productos y servicios por un canal tecnológico y con una intervención presencial más compleja, puede generar errores en nuestros catálogos de productos. Los errores más comunes que podemos encontrar en cualquier tienda online son los precios y las diferencias en el producto expuesto en la web con el producto real. Si nos fijamos en los errores en precio, el error más llamativo es colocar precios muy bajos para algunos artículos.

Dos formas para afrontar un error en precios

Situándonos sólo en el error en precio muy por debajo del precio habitual de venta de nuestros artículos, podemos tomar la forma de actuación de dos empresas, ambas muy conocidas y con un desenlace final sobre el error muy distinto.

Por ejemplo, Zara ha tenido un problema informático en su tienda online y ha colocado durante unas horas algunas de las prendas de su nuevo catálogo, al precio de un euro. La empresa se ha puesto en contacto con los compradores de estos artículos durante ese periodo y les ha anulado la compra por aludiendo un error informático como el causante de dichos precios bajos.

Zara ha actuado correctamente, no ha existido mala fe y por tanto no se le puede recriminar a la empresa publicidad engañosa, por lo que anular estos pedidos es correcto. Pero a pesar de que Zara actúa con la ley a su favor y cualquiera puede tener un error en sus sistemas, creo que es preferible actuar con la política de Zappos en estos casos.

Asume el error en precios, es una inversión en marketing

Sin ir más lejos, a Zappos le pasó un suceso similar hace tiempo. En su web, estuvieron todos los artículos al precio de 49,95 dólares durante seis horas. En este periodo, realizó ventas que le causaron una pérdida de 1,6 millones de euros.

Zappos también podría haber anulado dichas compras, pero en lugar de “cabrear” a estos clientes, asumió el error y consiguió una buena repercusión en medios online y offline de todo el mundo. Prueba de dicha repercusión, basta con que miremos el tráfico en su web eb el periodo del error y posterior.

No podemos evaluar la conversión en ventas de dicho aumento de visitas y no podemos evaluar el grado de fidelización de estas nuevas visitas a la web de Zappos, pero en el caso de un error en precios durante un corto periodo de tiempo, puede ser más positivo aguantar el chaparrón y asumir las pérdidas económicas creadas, antes que rectificar esas compras, si admitimos la linealidad de visitas a la web con las ventas realizadas.

Conclusiones

Cualquier empresa puede cometer un error en precios, ya sea en web o en tienda física, por lo que antes que rectificar y anular dichos pedidos, la empresa debe analizar el perjuicio económico originado por dichos errores, evaluar si puede asumirlo o no a nivel económico y por supuesto, aprender del error y convertirlo en una oportunidad de aumento de ventas y fidelización de clientes en nuestra web.

Tema complicado en el que ambas actuaciones son correctas, una bajo un estricto criterio económico y otra, bajo una innovadora técnica de marketing que puede reportar buenos beneficios y más clientes en el futuro ¿Cómo actuaríais vosotros con un error en precios en vuestra web, ña técnica de Zara o la técnica de Zappos?

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Remo es licenciado en Química y LADE, relacionado con la dirección financiera y fiscal de empresas. Escribe habitualmente en los blogs Pymes y Autónomos y El Blog Salmón.

Puedes seguirlo en Twitter en @Remo_

5 Comentarios

  1. Me parece muy inteligente la reación de Zappos, han tenido mucha cintura y rapidez en esa situación y han convertido un problema en una oportunidad……excelente

  2. A mí me gusta más la reacción de Zappos, ya que la anulación de un pedido siempre es un mosqueo para el comprador, el cual difícilmente reaccionará con “buenos pensamientos” y sus comentarios sobre la tienda no van a ser favorables, además de que tardará en volver a realizar una compra en la misma web por la desconfianza. La tienda puede que no haya tenido mala fé pero el cliente no tiene por qué pagar los errores de la tienda en la elaboración y corrección de su catálogo “en línea”.
    Por todo ello, mientras sea posible, es mejor “apechugar” y aceptar los pedidos, que además Inditex tiene tamaño y ganancias suficientes para que hechos puntuales prácticamente ni les “hagan cosquillas” a su cuenta de resultados.

  3. Seguro que empresas como Zara se gastan una pasta en planificar e intentar crearse una buena reputación Online y cuando lo tienen a mano, se asustan por 4 duros y son incapaces de aprovechar la situación.

    No es mi intención la de intentar fijar las 2 posturas del artículo como únicas respuestas a problemas similares, pero hay que reconocer que cuando se viene de la “economía tradicional”, en general, los gestores del negocio Online no saben como actuar.

  4. Zara está a mil años de distancia de Zappos. En primer lugar el catálogo online de Zara es muy limitado (debería ser una laaaarga cola donde encontrar mucho más que en la tienda tradicional, y no una cola corta como es su efímero catálogo que te elimina prendas de tu cesta sin previo aviso). El call center de Zara sigue siendo deficiente, con frías alocuciones grabadas, con líneas saturadas que te dicen que llames más tarde, con horarios de atención cerrando los fines de semana. Amancio Ortega: ¡En el mundo online no se cierra! El imperio Zara, con el dinero que mueve, debería tener siempre una persona al teléfono, full time, 24 horas, 7 días a la semana. Con todo, Zara me ha desincentivado la compra online.

  5. Alberto, le acabas de dar una clase magistral a Zara sobre comercio online

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