De Segundamano a Vibbo: ¿cuándo y cómo una empresa tiene que plantearse un cambio de marca?

A veces, por diferentes motivos, una empresa tiene que plantearse un cambio de marca. En ocasiones, las razones pueden ser legales, de imagen pública, fusión de empresas, una línea de negocio obsoleta o para acceder a nuevos mercados. Uno de los últimos casos bastantes sonados ha sido el de la transformación de Segundamano a Vibbo. Vamos a ver algunos de los motivos por los que una empresa cambia de marca.

Esto implica un reposicionamiento de la marca que en muchos casos resulta muy complicado. Además, tiene asociados unos costes importantes en cambios de todo el branding de la marca, cambios en la papelería, cartelería, logos, etcétera; al margen de llevar a cabo acciones comunicativas para que los consumidores y clientes no se sientan confusos. Por último, no tenemos que olvidar todo lo que tiene que ver con la estrategia digital y el posicionamiento web de la firma.

Un cambio de marca puede suponer una pérdida de clientes si no se planifica adecuadamente¡Tuitéalo!

Las razones para realizar un cambio de marca

En el caso de Segundamano a Vibbo uno de los motivos fundamentales que ha llevado a la empresa a realizar el cambio ha sido que la marca ya no cumple con sus objetivos. El mercado de la compra-venta de segunda mano parece que ha cambiado y ha pasado de un periódico impreso utilizado por todo el mundo a ir a un mercado digital protagonizado en muchos casos por las apps móviles.

Segundamano ya había llegado el proceso digital y contaba con apps y una web bien posicionada, pero no parece haber sido suficiente. Una de las razones del cambio también ha sido el hecho de buscar a un target de público más joven, que quizás está apostando por productos de la competencia y no identifica la compra-venta de segunda mano precisamente con esta marca.

En este caso se ha apostado por un cambio radical, en lugar de una transición más lenta, pero en ocasiones más segura. Muchas veces se mantiene el nombre y se va rediseñando el logo, con sucesivas transformaciones, hasta que logo y marca están totalmente asociados. Llegado este momento, las empresas pueden dar ya el paso y cambiar el nombre, puesto que la imagen está más asociada a una imagen gráfica.

En la transformación de Segundamano a Vibbo se ha observado todo este cambio de una forma directa. La identidad de la marca se centra ahora más en una identidad digital más basada en el logo que en el nombre. Esto necesariamente tiene que ir asociado de una fuerte campaña de comunicación a la hora de no perder clientes que se puedan sentir despistados. En este caso el nuevo nombre no se asocia a la actividad de la empresa, por lo que muchos pueden sentirse confusos.

Qué debemos preguntarnos antes de cambiar de marca

Pero antes de hacer un rebranding o cambio de marca hay algunas cuestiones que debemos preguntarnos, ya que no siempre es necesario dicho cambio. ¿Realmente necesitamos cambiar de logo o de marca? En este caso tenemos que evaluar minuciosamente qué se pierde por el camino y qué se gana con un cambio de marca.

A la vez, tenemos que pensar si realmente el cambio de marca cumplirá con las expectativas, una transformación para lograr el éxito. Simplemente por cambiar un logo y una marca no vamos a llegar a un segmento de público diferente, vamos a abrir nuevos mercados, etc. La estrategia tiene que ser necesariamente a largo plazo, por eso en muchos casos se opta por una cambio progresivo en lugar de una ruptura total con la marca que hasta ahora tenía nuestra empresa.

Una última cuestión a tener en cuenta es la persistencia en la memoria del consumidor de la marca antigua. ¿Podrá el consumidor olvidar lo viejo y sustituirlo por lo nuevo? Son muchos los casos que siguen llamando a las marcas por sus antiguas denominaciones, Pryca-Carrefour, Mr. Propper-Don Limpio, etc. Aquí tenemos que ver también qué tipo de asociación tiene el consumidor con nuestra empresa.

Los consumidores se pueden sentir atraídos por la nueva propuesta y no perder negocio o por el contrario confusos y acabar por acudir a la competencia. El cambio de marca no sólo se trata de cambiar nombre y logo, sino que se cambia toda la identidad corporativa, por lo que a todos los efectos puede parecer una empresa totalmente nueva. A veces esto tiene su lado positivo, pero para empresas muy consolidadas puede suponer un grave inconveniente.

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