Businessman looking at trade graphs

Datos valiosos, pero ¿qué ocurre cuando no se sabe sacar provecho de ellos?

Atrás quedaron aquellos años donde personalizar una carta o un email con el nombre de la persona a la que va dirigido era lo más en la personalización. Ahora los clientes esperan muchas más cosas de las empresas conscientes de que el campo que abarcan de información se ha multiplicado. El principal responsable de ello es Internet que, junto con nuevas herramientas y tecnologías digitales, han permitido abrir un amplio abanico de canales que hacen posible escuchar al cliente y recopilar información sobre ellos.

La situación ha cambiado enormemente. Hemos pasado de un escenario en el que los datos eran pocos y su actualización pobre a otro en el que nos podemos encontrar con un exceso de información que puede resultar muy valiosa. No obstante, este gran avance sitúa a la empresa al mismo tiempo en el lado oscuro y en el lado claro de la moneda. Los datos disponibles son una realidad pero, ¿y la habilidad de gestionarla?

Datos y más datos: pule este diamante

El oro es más valioso si se sabe o se puede hacer algo con él. Me explico. ¿De qué le sirve a un banco tener información de un cliente si no le permite prever si esta persona pagará el crédito para decidir si finalmente se le concede o no? Con ello nos referimos a que no es el “ganador” aquel que tiene más información. Conseguirá el éxito aquel que saque jugo de esos datos y le permita sacar una ventaja competitiva, un plan de acción o cualquier tipo de conclusión.

Muchos son los medios que hoy en día tenemos para obtener y recopilar esa información. Por ejemplo, ¿conocéis las cookies? Gracias a su instalación en las webs se puede ofrecer un servicio más personalizado, ya que permite recordar la información sobre cómo utiliza el usuario el sitio. Esto puede hacerse utilizando pequeños archivos de texto que son los que conocemos como cookies.

Aunque algunas de las cookies que se utilizan son necesarias para permitir la navegación dentro del sitio web y utilizar sus funciones, también sirven, por ejemplo, para recordar el idioma o para saber si se ha rellenado una encuesta, guardándose toda la información.

Además, si sois usuarios del navegador Chrome, seguro que os habéis dado cuenta de que Google ofrece con frecuencia publicidad relacionada con búsquedas anteriores, conversaciones a través de Hangouts, etcétera, dado que usa dichas cookies. Por eso, si estamos al mando de un ecommerce, instalar cookies en la web puede ayudarnos.

Igualmente, las redes sociales son una fuente valiosa de información.  Pero son, quizás, el mejor ejemplo para darnos cuenta de que los datos que se extraen de ella no sirven para nada tal y como se genera.

Consumidores hablando de sus experiencias y gustos, opiniones positivas y negativas…Todo ello llega de forma desestructurada y es cierto que no todo interesa a la empresa. Por ello, las compañías se encuentran con serios problemas a la hora de realizar, especialmente, los que se denomina análisis de sentimiento.

Es decir, a las empresas les interesa saber el sentimiento positivo o negativo que genera. No obstante, medir los sentimientos es complejo y hace que hoy en día haya quien afirme que medir el sentimiento es bastante poco factible dado que pueden ser bastante discutibles y manipulables.

En definitiva, análisis de la web, cookies, redes sociales, encuestas de satisfacción… son solo algunos ejemplos de una larga lista de medios mediante los cuales se puede obtener información. Porque hoy en día el problema no es obtener información, sino sacar el valor de la misma.

Claves para sacar el máximo jugo a los datos

La gran mayoría de los datos no valen simplemente al peso. Toda la información hay que extraerla, seleccionarla, refinarla y extraer su valor. Te contamos las claves para ello:

  • Establecer patrones. Es necesario detenerse a controlar la actividad y detectar tendencias. Por ejemplo, si tenemos una promoción que decidimos mandar por correo electrónico y enviamos 100 correos y solo dos se materializan en compra. De ello es necesario saber que, de los 100, se han entregado solo 95. De los 95, los clientes solo lo han abierto 40, de los cuales, 20 han pinchado en algún enlace del correo. Por último, conocer que de esos 20 solo 2 terminan comprando.
  • Bases sólidas: no basta con fijar objetivos. También es necesario establecer indicadores de rendimiento (KPI) que nos ayuden a ver si se cumplen esos objetivos. Por ejemplo, si nuestro objetivo es aumentar las ventas, las ventas diarias y el número de visitas pueden ser KPI.
  • Datos correctos: es necesario trabajar en el control de dato o la calidad del dato; es decir, ver si estamos recogiendo los datos que necesitábamos y si estamos midiendo correctamente las variables protagonistas.
  • Todos los datos en un mismo lugar:  si quieres tomar decisiones de forma eficaz, lo mejor es que integres todos los datos dentro de una misma plataforma o herramienta.
  • Que no suene a chino: la información recogida así como el trabajo realizado deben entenderse para que cuando llegue a la persona encargada de tomar las decisiones lo comprenda y no tome la decisión equivocada o lo tire a la basura directamente.
  •  Más tiempo en analizar que en extraer. No debemos limitar el tiempo a lo más importante: analizar los datos para transformarlos en información y esta en conocimiento.

Conclusión: ¿quedarse de brazos cruzados?

¡Nunca! No podemos observar la cantidad información útil que podemos tener a nuestro alcance y no hacer nada. Cierto es que una información en un momento clave puede ser un tesoro. No obstante, también es cierto que la información pasará de ser un recurso a un dato valioso si se analiza con cuidado y no lleva a engaño.

Las empresas no pueden quedarse con el dato en bruto sin pulirlo. Esta debe pasar por un proceso de “cocción” si realmente se quiere que sea útil y relevante.

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