Cuál es la personalidad de tu marca de empresa

Cuando se revisan las marcas en cualquiera de los múltiples ránkings dedicados a ella, hay que analizar también cuál es la personalidad que transmite la empresa y hacerse reflexiones como, por ejemplo, valorar si no se diferencia lo suficiente de la competencia, si tiene una apuesta firme por sí misma o si se asusta de que a ciertos consumidores no les gusten, por ejemplo, los relojes antiguos.

Según Andy Spade, un experto en diseño de 48 años, y cuya máxima es: “cuanto más grande eres, más pequeño actúas”, dice que una empresa debe ser como una persona que lleva unos gemelos determinados, que fuma una determinada marca de tabaco o que lleva un oscuro reloj antiguo y tener su propia personalidad. Por eso, aunque el tamaño sea importante la clave es trabajar en los pequeños detalles y acentuarlos para tener una imagen adecuada.

Construir una imagen de marca asegura notoriedad, transmisión de experiencia, y en esa onda, por ejemplo, se puede encontrar a Dolce & Gabanna con unas fuertes connotaciones sensuales y eróticas que transmite a través de todos los canales puestos a su disposición con fuerza y naturalidad.

Identifica tus características como marca líder

Establecer el valor de la marca como un activo diferencial exige definir indicadores como cuál es el conocimiento que se tiene de ella, cómo se recuerda en el mercado, cómo está valorada, qué recuerdos es capaz de generar, qué calidad transmite entre sus clientes, qué nivel de aceptación tiene, cuál es la satisfacción que proporciona consumirla, qué asociaciones mentales positivas es capaz de generar y sobre todo cuál es la fidelidad de compra que consigue en el tiempo entre los clientes.

Posicionar la marca significa que el cliente percibe un valor diferenciador, con un precio adecuado de sus productos ajustados a los beneficios esperados. También la lealtad o la fuerza con la cual la marca es capaz de atraer y retener clientes satisfechos a través del tiempo es relevante. Otros criterios como la capacidad financiera o cómo traduce sus actividades de mercadotecnia a resultados económicos son características reconocidas para construir una marca con personalidad.

Últimamente las conversaciones o las menciones de las empresas se realizan en Internet y en concreto en Twitter. Se acaba de publicar, realizado por WhattheTrend.com, el informe de las empresas más mencionadas por los usuarios de Twitter en el año 2010. Si bien la mayoría son tecnológicas, una asociación muy potente pero que exige renovación permanente para no desfasarse, y con Apple, Google y Twitter entre las más repetidas hay un par de ellas que captan la atención: Uniqlo y la BBC.

En mi opinión creo que la BBC (British Broadcasting Corporation), el servicio público de radio, televisión e internet del Reino Unido, con ocho décadas de trayectoria y que nació como radio en el año 1922, es un ejemplo de gestión exitosa y de diversificación audaz e innovadora manteniendo toda la elegancia británica clásica. La BBC ha vivido la transición a la televisión en 1932, emite series de gran calidad por la BBC One, la BBC2, la BBC Three (sólo cable y TDT) y la BBC Four, desde el 2008 la BBC tiene canales en español para Latinoamérica y también ha sorteado con éxito la transición a Internet.

El caso de Uniqlo, una conocida marca japonesa de moda casual low-cost, ha alcanzado un lugar destacado en Twitter gracias a una campaña que puso en marcha en septiembre 2010 en Inglaterra y que consistía en colgar en el microsite Lucky Counter una serie de prendas de vestir en rebajas con la particularidad de que eran los propios usuarios los que decidían que descuento tendría cada prenda. Los usuarios lo único que tenían que hacer era teclear menciones de las prendas en Twitter ¡cuántos más tweets, menor precio!

Marca los límites de tu personalidad como marca

Hay marcas que tienen una asociación muy fuerte y muy arraigada a las meriendas, así las marcas míticas y dominantes como Colacao, Nesquick, Coca-Cola, Pascual, Fontaneda o Bimbo son habituales en los hogares, pero las cosas están cambiando a gran velocidad, así en los supermecados ya te puede encontrar Goody Cao para chocolatear las bebidas, leches que se llaman Milsani, o mantequillas para untar con el nombre Vita D’or. También se puede merendar con los cereales Choco Moons.

Hay que trabajar por tener una fuerte personalidad y ser consistente, porque ante el factor precio como gran limitador actual, la experiencia de la compra y del pago pueden pesar más que el acto de merendar.

También se están desarrollando nuevas tendencias, especialmente en países con una mayor exigencia del consumidor, que demandan productos biológicos que han sido generados respetando unos códigos especiales para garantizar su calidad, sin manipulación genética, libres de sustancias químicas, etc. Esta será otra de las tendencias para ser incorporada en el código genético de las empresas como cualquier otra de las mencionadas anteriormente.

En Blog SAGE | La gestión de la marca
Imagen | Manel

Marcos es Ingeniero de Telecomunicación por la UPM y trabaja en Banca Comercial desde hace 15 años.

Ahora también es colaborador de Blog Sage Experience.