Cómo conseguir ventas más productivas

La dirección comercial es una función que cada cada vez requiere de más conocimientos financieros con los que analizar la rentabilidad de las ventas y sus costes. De esta manera, es muy poco probable que logremos aumentar la productividad de nuestras ventas sin contar con un buen plan de ventas correctamente presupuestado.

Por otro lado, una cuenta de pérdidas y ganancias general o estructurada con las cuentas de los principales clientes, puede ser de gran utilidad para comprobar la rentabilidad y el peso de estos sobre los rendimientos de la empresa.

El conflicto de las grandes cuentas

Es muy probable que en nuestra empresa distingamos a los clientes según su tamaño/volumen de ventas, teniendo grandes y pequeñas cuentas.

Con un análisis pormenorizado también es posible que nos encontremos con que el volumen de ventas que suponen las grandes cuentas no siempre se traducen en más rentabilidad, pese a lo que podríamos esperar.

Esto pasa precisamente por su alto poder de negociación, que repercute directamente sobre el beneficio por operación. De esta manera, nos vemos obligados a realizar grandes compras con las que satisfacer sus necesidades, comprometiendo una gran cantidad de recursos que se “comen” una gran parte el beneficio generado tras la venta de dichos volúmenes a baja rentabilidad.

Es relativamente habitual que las empresas proveedoras se protejan de la dependencia estudiando la distribución de sus ventas para establecer algunos márgenes de seguridad, limitando el porcentaje de ventas que representan las grandes cuentas sobre el total, para asegurarse de que se está produciendo un crecimiento sólido y sostenible.

Si caemos en una gran dependencia, con el tiempo obtendremos menor margen de negociación, utilizando muchos esfuerzos para cumplir con las grandes cantidades exigidas, pero a bajas rentabilidad. No existe un porcentaje recomendable a grandes rasgos pues depende de cada negocio, pero conviene realizar un control.

En esta tesitura, si perdemos un cliente que representaba una porcentaje significativo de nuestros ingresos y volumen de operaciones, podemos acabar con un departamento sobredimensionado y un gran lastre en costes.

Pérdidas y ganancias

Destruido el mito de las grandes cuentas, podemos darnos cuenta de que existe una distribución más lógica que podremos establecer desde el listado de pérdidas y ganancias, distinguiendo entre los más y los menos rentables.

Aún así, el volumen de ventas de las grandes cuentas seguirá obligándonos a establecer estrategias diferenciadas para ellas, teniendo que conocer los límites que comprometen nuestro beneficio. Sin un análisis financiero, es improbable que la dirección comercial pueda realizar esta función adecuadamente.

De esta manera, para aumentar la productividad de nuestras ventas deberemos analizar la situación actual y establecer una guía de crecimiento, en la que estudiemos la composición de nuestra cartera de clientes, la confección del sistema de retribución variable para las cuentas más rentables, el número de visitas necesarias para cerrar ventas, las necesidades de formación, etc… en definitiva, estudiar los gastos de las ventas, los ingresos y los insumos, utilizando la información con fines estratégicos.

Aumentando la eficiencia del equipo comercial

Los vendedores deben ser conscientes del peso que tienen los costes sobre la estructura de las ventas y sobre su beneficio personal por operación. No es viable que para cerrar una operación “normal” se tenga que cuadriplicar el gasto habitual y debemos premiar las ventas que soporten menos gastos, ya que son más eficientes.

Para aumentar la eficiencia del equipo comercial, debemos dirigir sus esfuerzos hacia las metas organizativas y esto debe partir de un profundo conocimiento del departamento por parte de sus responsables.

Comprobar la evolución de las ventas durante los últimos años, estudiar la competencia, crear un buen manual de ventas, crear carreras profesionales, afinar el sistema de control de gastos, adecuar la formación a las necesidades descubiertas, comprobar el sistema de remuneración, establecer un método adecuado de control de cartera, construir un cuadro de mando adecuado, analizar la motivación del equipo de ventas, el sistema de reclutamiento

No es una labor sencilla, pero es una labor agradecida. Sin información no podremos actuar sobre ninguno de estos campos, por lo que la mejor manera de aumentar la productividad de nuestras ventas consiste en: estudiar, planificar, actuar y controlar.

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Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas, responsable de área fiscal y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA. Escribe en Pymes y Autónomos y en Actibva.

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