Claves para segmentar por clases sociales

Antes de comenzar siquiera a plantearnos una segmentación de mercado basándonos en las clases sociales, debemos pararnos a reflexionar sobre su naturaleza y sus características. No es lo mismo hablar de personas de un estrato social alto que de personas que consumen productos que otorgan estatus.

Los patrones de consumo difieren notablemente entre los estratos y la forma de llegar a ellos también. Intentar una estrategia de segmentación basada en malos criterios, puede dar al traste con la política de precios, el packaging o con nuestro planteamiento comercial entre otros importantes factores.

¿Clase o estatus?

La diversificación social parte del pensamiento ajeno, es decir, de la opinión que tengan los demás sobre nuestra pertenencia a una clase social determinada. En este caso, el concepto que tenemos o deseamos para nosotros mismos interfiere sobre los patrones de consumo, destinados a modificar la percepción que los demás integrantes de la sociedad tienen sobre nosotros.

De esta manera, cada sociedad dispone de indicadores distintos que nos otorgan estatus. Aquí, por ejemplo, el coche puede ser un elemento importante, pero en otras culturas podría ser irrelevante. Por ello, al realizar una segmentación por clases sociales debemos analizar la cultura donde se desarrollará nuestra actividad.

Los mayores consumidores de productos que otorgan estatus (de lujo) son los denominados “nuevos ricos”, que desean ser aceptados y reconocidos como una clase social alta, mientras que los “ricos tradicionales”, por así decirlo, realizan un consumo más moderado y menos ostentosos al no necesitar reafirmar su estatus.

Claves de la segmentación por clases sociales

Las clases sociales, sean “altas” o “bajas” se caracterizan por construirse en torno a normas sociales, limitaciones, lenguaje y cultura. Es decir, suelen ser cerradas y prejuiciosas con el tipo de comunicación publicitaria que podamos hacer, pero también respecto al comportamiento de vendedores y técnicos postventa.

Además, la sociedad se suele construir de forma jerárquica, de ahí que nazcan los ficticios conceptos de clase “alta” o “baja”. De esta manera, un posicionamiento a la baja, será rechazado por las más altas, aunque sea deseado por clases aún más bajas que quieran mejorar su estatus social. Escoger nuestro mercado, por tanto, se plasmará en el precio, los canales de distribución y en los mensajes comerciales que lancemos.

En este punto podríamos hablar de la necesidad de afiliación social argumentada por Maslow, y que conforma una de las necesidades humanas básicas. Un producto que ayude a posicionar a una persona en un entorno humano, será deseado si transmite la imagen de estatus final deseado por los compradores.

Clases homogéneas y dinámicas

Esto responde a una homogeneidad propia de cada clase, que termina por limitar el comportamiento de sus miembros. Conocer las características de este mercado es esencial para segmentar el mercado. Por tanto hablamos de un tipo específico de segmentación psicológica.

La última consideración sobre las clases sociales es que son dinámicas. Es decir, las personas pueden cambiar de clase social según su realidad personal o por los devenires de la economía. Si segmentamos según esta condición, tenemos que estudiar los cambios de la situación económica sobre el estrato social que estamos abordando.

Los cambios que realicemos para adecuarnos a esta realidad, pueden interferir en el consumo futuro pues una vez bajamos de clase social resulta muy complicado volver a subir de estatus. A este respecto muchos suelen hablar sobre el “error” de Mercedes al sacar los primeros modelos de la clase A o la utilización de sus flotas para taxis. Todo esto pareció culminar con la ofensiva de Lexus, que ha terminando ocupando las primeras posiciones en la guerra por el estatus en el mercado automovilístico.

En Blog Sage | ¿Cómo segmentar mediante perfiles psicológicos?, El posicionamiento según las motivaciones del consumo
Imagen | Germán R. Udiz

Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas, responsable de área fiscal y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA. Escribe en Pymes y Autónomos y en Actibva.

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