Claves para luchar contra la incertidumbre en las ventas

Los periodos de crisis se caracterizan por la gran incertidumbre que rodea a las ventas, haciendo que los planes de marketing queden rápidamente anticuados. Es muy probable que las estimaciones a largo plazo terminen ahorcando a los directores comerciales, incapaces de alcanzar los objetivos, por lo que necesitamos considerar nuevas alternativas.

En otras palabras, cuando las estimaciones no se cumplen de forma sostenida suele rodar la cabeza del responsable comercial, obviando que podemos haber establecido unas metas demasiado optimistas pese a la caída de la demanda propia de una crisis como la actual. Entonces ¿debemos ser más positivos o negativos? ¿hasta donde llega la responsabilidad del empresario?

Es habitual que los empresarios marquen los objetivos de venta respecto a los datos del ejercicio anterior más los datos de evolución para los siguientes años, extrayendo información de la experiencia de clientes y vendedores. Aunque esto es algo relativamente efectivo en épocas de bonanza, el problema es que las metas llegan impuestas al responsable de ventas sin pasar por un compromiso global.

Mirando el futuro

Las ventas siempre se componen por cierto grado de incertidumbre, y en ocasiones la voluntariedad de los vendedores y de sus responsables no será capaz de revertir una situación negativa. Hablamos por tanto de situaciones de mercado y de la importancia de tomar decisiones en situaciones de incertidumbre.

Para ello, normalmente se considera que existen cinco métodos de análisis: El optimista de maximax, el pesimista de Wald (también conocido como maximin), el criterio de Savage, el de Laplace y el de Hurwicz, que es intermedio entre el maximax y el maximin.

Académicamente son conceptos interesantes que no intentan adivinar el futuro sino que nos ayudan a reaccionar ante él según los indicios, aunque en la práctica no resulten suficientes.

En cualquier caso, si estos análisis se realizan de forma individual por la dirección de la empresa, nos podemos encontrar con un error de base y con la posibilidad de no disponer de toda la información necesaria para una correcta toma de decisiones.

Estudiamos los datos del último ejercicio económico, extrapolamos la tendencia y la alimentamos con estrategias para fortalecer debilidades y amenazas, para luego establecer un seguimiento anual preocupándonos en último término porque todos los departamentos se muevan al unísono.

Cuando no estamos en crisis, este procedimiento puede dar óptimos resultados al existir un mayor margen en los gastos, por ejemplo, pero cuando crece la incertidumbre debemos armarnos con todos los datos posibles y con el compromiso total de los miembros de la organización.

El riesgo no debe matar a nuestro espíritu innovador

En épocas de incertidumbre, los pequeños indicios económicos pueden llevarnos hacia posiciones muy conservadoras. Es evidente que en el mundo de los negocios a nadie le gusta jugar con fuego, aunque en algunos casos la innovación es vital para contrarrestar la caída de las ventas.

Para que el flujo de ideas sea efectivo, se debe involucrar a una gran parte de la empresa en la confección no ya de un plan de marketing, sino de un plan de negocio. La incertidumbre se combate con adaptación, innovación, compromiso e información.

De esta manera, tras un análisis de la evolución de los últimos ejercicios en contraposición con los indicadores de evolución económica como comentamos anteriormente, se debe crear un plan junto a los responsables de área tanto comercial como de producción y financiera que recoja los mecanismos de control y adaptación a las circunstancias del mercado.

Establecido el diagnóstico y el proceso, se debe buscar el consenso global para determinar la manera en la que se pueden satisfacer y mejorar, mediante ideas, propuestas, réplicas, etc… es decir, crear un debate sobre la situación que vive la empresa y permitiendo la participación de todos en las soluciones.

En pymes resulta más sencillo coordinar estas iniciativas que en las grandes corporaciones, así como crear planes dinámicos.

En épocas de incertidumbre no deberíamos establecer los mecanismos de control a largo plazo, sino crear uno exhaustivo que nos permita observar las evoluciones a corto plazo para adecuar la producción, el gasto y aunar esfuerzos en las áreas donde fuera necesario, aunque nuestros objetivos de venta se mantengan inamovibles en un plazo superior para mantener un rumbo estable.

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Imagen | Herbie Cans

Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas, responsable de área fiscal y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA. Escribe en Pymes y Autónomos y en Actibva.

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